房地产作为国家经济的支柱性行业，与上下游众多行业紧密相连。对于地产行业而言，加快复工复产与抗击疫情同样关键，甚至是一场关乎国内经济全局的重要保卫战。当下，众多品牌房企积极响应国家号召，采取科学有效的方式积极恢复生产和营销服务工作。施工建设方面，截至4月初，全国房屋建筑和市政基础设施工程在建项目开复工率已超85%。在营销端，众多房企开始寻求营销模式创新。线上，众多企业推动网上售楼；线下，“城市生活馆”“安心售楼处”不断涌现。面对客户消费习惯的变化，房企快速适应楼市新生态，复工复产效率不断提高，截至4月初，全国售楼处复工率达92.73%。随着地产行业线下复工复产的有序推进，与之直接相关的家居、家电等20余产业获得全面拉动，上下游关联的60多个产业得以全面运转，为稳定就业、稳定经济发展发挥出自己定盘星的作用。

　　投资及施工：复工进行时

　　“万科选择的都是知名建筑施工企业，这些企业组织工人返岗有非常强的能力”，在3月中旬举行的业绩会上，万科总裁祝九胜曾表示，万科各地项目工人返岗人数达72%，万科复工率当时已恢复到80%。而这一数字在刚刚万科最新发布的信息中，已超过90%。

　　“保利和悦春风项目公司原计划在今年3月亮相，4月开盘，但受疫情影响，项目在5月才开盘入市，但保利人正在想方设法把时间抢回来。”保利发展控股北京公司副总经理文灵在接受北京商报记者采访时表示，疫情虽然对保利北京年度销售计划带来了一些影响，但目前保利北京区域公司已经实现全线复工，项目施工有序推进，公司的工程部、销售部都在加班加点，北京公司年初定下的全年200亿元的销售目标并未作出调整，公司有信心完成任务目标。

　　中骏品牌负责人表示，当前公司在保障员工安全的前提下，全面制定安全复工方案并稳步推进。截至目前，中骏已实现集团总部及各子公司17城办公区全部复工，74个售楼处全部开放，102个工地正常复工。

　　数据显示，自3月以来，随着国内疫情缓解，各大城市均有条不紊推进复工复产，暂停了两个月的地产行业也开始逐步活跃起来。我国已进入新冠疫情防控第三阶段——全产业链复工复产。

　　据住房和城乡建设部披露的数据显示，截至4月1日，全国房屋建筑和市政基础设施工程在建项目共18.66万个，已开复工15.87万个，开复工率为85.06%。

　　住建部在近日也明确提出，要积极扩大住房和城乡建设领域有效投资和消费。进一步完善支持政策，加快推进改造项目开工复工。要打通复工复产痛点堵点难点，积极协调解决企业在工人、原材料和防疫物资等方面的实际困难，畅通上下游产业链。根据疫情防控形势和复工复产情况，及时通过各种形式总结推广各地行之有效的经验做法。精准有序分级分区推动复工复产。

　　北京城建兴顺房地产开发有限公司董事长董慧文介绍，“作为顺义在建最大棚改工程，临河棚改项目已全面复工复产。公司积极协调参建施工企业点对点接送工人返岗，目前上岗工人已超过3800人。

　　据北京市相关部门披露，为实现应复尽复的目标，北京保障房建设项目复工率达到99.8％，商品房建设项目复工率达到100％。

　　全联房地产商会在一份调查报告中指出，房地产行业体量大，上下游产业链长，地产行业复工复产，对当前全国经济的企稳和恢复有着积极作用。

　　营销端：线上线下创新复工

　　工程施工之外， 4月以来的几场“卖房直播”成为房企在营销端复工的敲门之作。复地选中带货女王薇娅，富力牵手李湘，佟大为、烈儿宝贝联手恒大，汪涵、大张伟加盟碧桂园。几场“明星直播卖房”均引来千万数量的围观，“明星效应”让房企赚足了眼球，“明星+直播+卖房”成为线上营销的最新尝试。

　　据机构数据，碧桂园一场“直播卖房”的观看人数达670万，连同29个分会场，合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万。

　　“线上卖房成为当今企业营销的一大亮点。暂不论成交转化率，明星直播卖房至少起到了企业及项目的宣传作用，也显示出企业迫切希望借助新营销模式实现快速复工，完成销售目标的强烈欲望。”一位地产行业观察人士分析。

　　将时钟拨回到1月底至3月初， 新冠疫情下，全国多地区的房企线下售楼处关闭，居民购房需求推迟。受此影响，房企1-2月销售业绩低迷，回款能力减弱，房企资金链条紧绷。因此，对于房企而言，在加快施工领域复工的同时，在营销端尽快复工复产同样至关重要。事实上，随着疫情稳定，看房买房的市民正逐渐增多，各开发商也纷纷开始探索“线上+线下”的售楼模式。

　　在北京区域，万科、恒大、保利、金地等头部房企都急于开辟线上渠道，不少公司还开发了自有销售小程序，包括销售展示、VR看房、在线咨询、预约看房、在线算价等诸多功能，希望将流量紧紧抓在自己的手里；龙湖、万科、融创等一线房企入驻抖音等平台，精准对位购房人群。

　　搭建线上售房平台的同时，众多房企也推出众多与之相匹配的优惠政策以提振销售局面，同时给消费者带来价格的实惠。

　　2月中旬，恒大通过“恒房通”先后推出“全国在售楼盘住宅7.5折优惠”“全国各在售楼盘住宅享受7.8折优惠”等促销活动，掀起了金融+线上营销的开端，“购房+佣金”的玩法，引发多家房企效仿；保利在2月底时也上线“229美秒节”，给出了包括8.8元抵1万元福利。

　　近来进行明星直播卖房时，恒大在直播中直推38套特价房，并推出99元抵10000元的优惠券；碧桂园则推出了5.5元抵55000元购房券以及60城超3000套特惠房源。

　　与此同时，随着疫情逐渐被控制，全国各地售楼处复工率也不断上升。据住房和城乡建设部发布的数据显示， 截至4月初，全国售楼处复工率达92.73%，15个省（区、市）的复工率超过95%。

　　在线上营销创新的同时，一些企业在线下也在尝试。保利打造了北京生活体验馆，在展示企业焕新理念的同时，也希望生活馆成为疫情下客户看房的新型营销载体，减少疫情传播风险的同时，还能解决在售项目多且分散、客户看房不便的痛点；中骏·云景台位于丰台万达广场的城市展厅也刚刚对外开放；绿城位于新首钢板块古城区域的城市展厅也在近日开门迎客，西山燕庐和西府海棠两项目亮相的同时，绿城也能为2月在北京集中取得的新地块的后续销售铺平道路。

　　易居研究院智库中心研究总监严跃进分析，疫情常态化可能会长期伴随房企复工复产，客户了解项目线上远不够，线下看房依然重要。体验馆、生活馆、展厅都可以丰富项目与客户的触点。营销体系立体化，有助于将意向客户引流到交通便捷的线下销售平台。

　　收获积极信号：各项指标的“降幅收窄”

　　随着疫情防控工作的稳步推进，地产行业内房企的积极复工复产已开始取得一定效果。

　　截至目前，各地陆续出台了一些促进楼市回暖的举措，包括缓解开发商资金压力、放宽预售条件、增加购房补贴等。因城施策的政策呈现出差别化、渐进式的宽松态势。

　　目前，在坚持“房住不炒”的主基调下，各地房地产复工政策主要聚焦保证正常营业活动、鼓励线上营销，开发类房企复工政策除支持有序复工以外，还包含了缓解企业资金压力、加快网签进度、顺延项目审批时间等要点。

　　4月20日，央行公布了最新一轮LPR利率：“1年期LPR”降息20个基点，从4.05%降低到3.85%；“5年期LPR”降息10个基点，从4.75%降低到4.65%。这是近几年来央行最大力度的一次利率下调。

　　“降息的作用传到楼市将是必然。”易居研究院智库中心研究总监严跃进分析，此次LPR利率下调，目标是降低复工复产过程中实体经济的成本，对二季度贷款市场环境改善有积极作用。贷款利率下调，对楼市产生积极影响，并刺激购房需求释放。

　　当前各地预售证的发放节奏同样在加快。4月以来，北京新盘亮相逐渐增多。“五一”期间，北京住建委官网集中发放5个楼盘预售证。另据机构预测，5月北京将有10余个楼盘入市。二季度，北京共有8个区域19个项目有开盘计划。

　　据国家统计局发布的数据显示，1-3月，全国商品房销售额20365亿元，下降24.7%，降幅比1-2月收窄11.2个百分点。

　　“降幅收窄”是一个积极信号。中原地产首席分析师张大伟分析，3月，全国房地产投资开始逐渐复苏，开工逐渐恢复，3月大部分城市都再启售楼处开放，这些都对恢复3月的投资数据有明显推动。

　　一位楼市代理机构人士介绍，按照他们公司代理的多个项目整体情况来看，随着复工复产顺利推进，3月到4月上半月，各个楼盘的带看量、网签量都在持续上升。尤其是刚需、刚改项目关注度明显上升。

　　据克而瑞发布的房企销售数据显示，2020年1-5月，TOP 100房企累计全口径业绩降幅自3月以来继续收窄，同比下降7.9%。龙头房企抗市场波动能力更强。而疫情缓和后房地产销售快速恢复也验证了购房需求只是延后并非消失。

　　企业层面，5月TOP 100房企单月实现全口径销售金额10915.4亿元，环比增长21.3%，同比增速自4月转正后进一步显着提升至12.2%。其中，有77家企业单月业绩环比提升，67家企业单月业绩同比增长。

　　土地方面，2月以来，为数不少的房企开始加大在土地市场的投入。截止到5月底，恒大以550亿元拿地金额跃居榜首，保利和龙湖分别以390亿元、385亿元拿地金额位列二、三名。其中，龙光集团最为抢眼，累计拿地304亿元，单月拿地150亿元，同比增长450%。

　　业内人士指出，疫情得到控制后，房企的发展将取决于企业的土地储备。而从宏观经济角度来判断，无论房企销售业绩的上升还是拿地规模的释放，都会给当地财政收入和国家的税收带来益处，并对上下游行业带来积极的拉动效应。

　　来源：北京商报

编辑：wangdc