编者按：房讯指数研究院认为，在经历了疫情的洗礼之后，中国商业地产不仅在市场端实现了快速恢复，在质量发展上也开创出新局面。商业地产企业积极调整战略，以重度运营和数字科技赋能行业发展，以创新的商业模式满足消费内循环趋势，从而进入高质量发展的"新赛道"。
“双循环”战略下促消费扩内需 需求加速释放
2021年中国积极有效并落实到位的防疫创造了国内疫情总体平稳的局势，给经济复苏提供了安全稳定的发展环境。与此同时，中国积极调整经济发展战略。"十四五"规划提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。全面促进消费，增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。
以内循环经济为新的发展导向，进一步突出国内居民消费升级。商业地产在遭遇疫情冲击之后，迎来了国家"双循环"战略下的消费新活力。
来源：国家统计局 房讯指数整理
据国家统计局数据，2011年-2019年，我国的消费率平均为53.4%，2020年尽管受到新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点，为近年来的最高水平，消费仍然是经济稳定运行的压舱石。最终消费支出对经济增长的平均贡献率，2013-2019年为60%左右，如果和发达经济体70%、80%的水平相比，还是有较大的提升空间。
从中央到地方，中国各级政府出台了多种政策措施扩内需促消费。在2020年12月召开的中央经济工作会议明确了2021年促消费扩内需路径之后，相关部门和地方政府紧锣密鼓推出配套措施，消费市场加速复苏。
2021年3月，发改委等28个部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，围绕培育壮大新型消费密集部署；5月，商务部组织开展“2021年全国消费促进月”，各地组织1300多场大型促消费活动，加快促进消费回升和潜力释放；5月，海南举办首届中国国际消费品博览会，上海举办第二届“五五购物节”……
这些举措和活动的落地实施进一步提升消费者信心，在激发消费潜力和活力的同时，也为商场、购物中心、写字楼、酒店等商业地产发展提供了需求和助力。2021年上半年，消费市场复苏势头不断增强，社会消费品零售总额同比增长23%，两年平均增长4.4%，消费需求加快释放。
房讯指数研究院认为，在以国内大循环为主体的基调下，配合大力促进内需，挖掘消费潜力的政策背景，十四五期间中国零售消费市场将会迎来新一轮的爆发，相应的商业地产行业也将会得到长足发展。
商业地产关键数据恢复性增长 行业市场信心增强
2021年上半年，全国房地产开发投资稳定恢复。以商业地产来看，据国家统计局数据，2021年1-6月，商业营业用房和办公楼的开发投资额同比均有小幅增长，其中商业营业用房为6054亿元，同比2020年上半年同比增长3.5%。彰显了行业韧性，也体现了行业发展信心有所增强。
来源：国家统计局 房讯指数整理
值得注意的是，与2019年上半年相比，商业营业用房和办公楼的开发投资额是基本持平的，新开工面积递减，延续了2017投资高峰期之后逐年下降的趋势，说明行业并没有在疫情得到控制后出现“冒进”，而是总体修复至理性发展的轨道。
来源：国家统计局 房讯指数整理
销售方面，2021年上半年商业营业用房销售面积较2020年上半年增长5.7%，较2019年仍有差距，并没有完全恢复到疫情前的情况。存量上，2021年上半年商业营业用房待售面积同比下降1.9%，库存量相对减少。
从市场端来看，随着整体商业环境继续回暖，消费市场加快复苏，餐饮等接触式消费明显改善，实体零售店铺经营继续回升。上半年，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23%，两年平均增速为4.4%。
来源：国家统计局 房讯指数整理
具体到企业来看，商场、零售物业以及商家等在2021年迎来了良好开局。据商务部监测，2021年除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。
可以预见的是，随着信心的不断增强，市场将迎来更加旺盛的消费需求。据各省市商务厅或商务委员会监测，五一小长假期间各地省市主要商圈的购物中心和百货商场均实现销售额同比正增长。其中，北京重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态百家企业实现销售额45.6亿元，同比增长10.1%，较2019年增长4.2%；全市52个重点商圈客流量同比增长近5成。上海全市线下发生消费196.5亿元，同比2020年增长30.4%，同比2019年增长9.6%。
头部企业凸显抗风险能力 轻资产管理输出风头正劲
从企业端来看，2020年新冠疫情导致全国商品零售额下降，商业地产行业企业面临着巨大挑战。年初疫情肆虐期间居民生产、生活受限，线下消费市场受到冲击；到二三四季度市场逐步复苏，商业地产百强代表企业规模仍保持增长，但增速有所回落。
据统计，2020年全国新开业的商业项目数量374个，同比下跌28%。新增商业建筑面积3276.32万方，同比去年减量1116.27万方。剔除35个存量改造物业外，全年全新入市的商业项目仅339个。
从近五年（2016年至2020年）全年开业的商业项目情况上看，无论是开业数量还是体量上，2020年均创下了近三年的新低。
来源：企业公开信息 房讯指数整理
疫情下，头部商业地产企业抗风险和综合实力凸显，企业运营规模稳步上升，整体呈现积极拓展的态势。截至2020年底，万达商管开业数量最为领先，达到368座，单年开业45座目标顺利完成；整体运营面积达4069.11万平方米，同比增长4.4%。新城控股新增吾悦广场38座，达成2020年开业100家吾悦广场的既定计划；营运面积增长率最高，整体营运面积为940万平方米，同比增长59.15%。远洋地产和龙湖涨幅均超过20%，依旧保持平均增长态势。
来源：企业年报 房讯指数整理
在经营情况方面，头部商业地产企业积极应对市场变化，通过数字化管理提升运营效率，拓展线上运营渠道，与线下实体商业联动。同时积极推动品牌建设，不断创新消费场景，灵活调整品牌组合，保障商业项目稳定运营。
2020年，头部商业地产企业重点项目平均出租率高于90%，整体处于较高水平。截至年底，新城控股出租率全面恢复至99.54%，同比继续提升；商业总收入85亿元，同比增长近50%。华润置地45个核心购物中心租金收入首次破100亿元，同比增长7.2%；出租率维持94.7%的高位。宝龙实现租费收入32.36亿元，同比增长15.06%；近三年来新开业的商业项目的出租率维持90%左右，相较于前期有所提升。
来源：企业公开信息 房讯指数整理
值得一提的是，在较强的运营能力加持下，商业地产头部企业开始不断用轻资产模式占领市场，在减少风险的同时加快其营运规模的增长。华润置地旗下的万象生活，于年内成功分拆上市，集团及第三方在管面积同比提升23.7%至10700万平方米。大悦城控股轻资产运作天津和平大悦城、昆明大悦城、鞍山大悦城等项目，并在2020年拓展了北京汇京双子座大厦等，增加了优质项目储备。
2021年商业地产增量市场将迎来爆发，据统计全国拟开业的商业项目数量1479个，新增商业建筑面积突破1亿平方米。与此同时，商业地产头部企业将不断加快"攻城略地"。万达集团年初宣布，2021年计划开业万达广场50个，计划签约70个轻资产万达广场。在数字化科技赋能下，随着5G等技术逐步成熟，行业经营质量和运营水平将不断得到提升，以实现行业整体的高质量发展。
科技赋能引领创新趋势 社区商业得到进一步发展
随着以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的加快推进，我国消费结构从商品消费向服务消费转变，服务消费加快扩容。房讯指数研究院认为，在此背景下，商业地产迎来创新发展的机会，这也是在2021年快速恢复期间，突破激烈的同质化竞争的必由之路。
数字化发展已经成为商业地产行业的共识。全渠道营销通过微信小程序、手机应用、网店和网络直播等各种互联网平台，扩大了消费者的辐射范围、大大提高了消费者的参与度，同时积累了会员信息和消费者画像等重要的数字化资产。线上零售市场渗透率持续上升之余，与线下商业的全渠道互通亦在推进。
同时，零售业者可通过大数据分析，制定更有针对性的营销策略。数字化运营通过收集、打通、分析会员数据、租户销售数据以及物业管理数据等，将消费者、品牌和零售物业项目的信息进行有效整合和分析。购物中心业主可以利用数字化运营解决方案，了解消费新趋势并及时进行品牌调整，从而提升项目运营效率，改善购物体验。
来源：凯德集团
例如，凯德推出新零售数字化产品，在打通全生态、盘活自身线上线下流量池之后，帮助业主提升会员运营效率，赋能品牌业绩。以凯德自身场馆经营数据为例，2020年以来，商户通过数字生态额外增收率最高达70%，平均为10-15%。
除了聚焦线上线下数据挖掘应用之外，消费体验提升也是存量时代运营实体商业的关键能力。事实上，以健身、休闲、娱乐为代表的体验性业态在疫情之前就已呈现迅速增长的势头。餐饮、影院、健身房、冰场、儿童游乐等体验业态正陆续进驻主流商场。
随着疫情风险消退，消费者回归实体空间社交的需求有增无减，预计该业态的占比将继续上升。从K11到方所，从言几又到朝阳大悦城悦界，从上海世纪汇的1192弄街区到北京王府井百货的和平菓局，零售体验化在创新商场与品牌中渐次展开。
此外，越来越多的商业地产企业通过自有IP、首店等方式，突破同质化，使品牌价值与区域资源实现最优融合，吸引客流量、带动销售额，实现品牌更优化发展。值得一提的是，不少商业地产企业开始关注到国潮文化复兴，并开始通过国货品牌引入来提升旗下项目的吸引力。
除了传统的商业地产业态之外，后疫情时代，社区商业以其无可替代的便利性和社群服务功能，将得到进一步发展。2021年3月9日，商务部流通发展司发布《城市一刻钟便民生活圈建设指南(征求意见稿)》，提出到2025年，建设一批布局合理、业态齐全、功能完善、智慧便捷、规范有序、服务优质、商居和谐的城市便民生活圈，社区商业便利化、标准化、数字化、品质化水平全面提升，在改善服务基本民生、促进消费升级、畅通城市经济微循环方面发挥更大作用。随着市场经济的不断发展，社区商业将随之而升级，个性化、主题化、功能齐全的社区商业，将为消费者带来多元的体验感。
来源：房讯指数研究院
编辑：wangdc
