10月13日-14日，2020小蛮腰科技大会——全球移动开发者大会暨人工智能高峰论坛在广州举办。WakeData惟客数据联合创始人兼产品副总裁谭必文受邀出席大会，并围绕“大会员——集团企业数字化客户经营之道”发表主题分享。

　　谭必文认为，在企业数字化升级的道路上，具备多业态特征的集团企业和单业态企业区别很大。面对疫情时代获客越来越难的现状，集团企业如何发挥协同优势变得更加重要。

　　谭必文表示，WakeData从「数字连接→数据智能→数字化运营」的数字化升级实践路径出发，基于惟客平台连接企业与外部客户的能力，以及惟数平台解决数据智能和数据驱动运营的能力，成功构建企业“大会员平台”，助力集团企业实现数字化客户经营，并从地产大会员案例深度诠释。

　　以下为谭必文主题分享全文：

　　很高兴再次来到这里，去年围绕数据中台分享了一些技术层面的东西，今天想针对集团企业如何运营客户分享一些看法。

　　集团企业和单业态企业很不一样，不同点在于集团企业是多业态的，它所涉及的业务版块可能非常多。而在当下的疫情时代，获客越来越难，对集团企业来说如何发挥协同优势很重要。在展开阐述前，请允许我先向大家介绍WakeData惟客数据。

　　WakeData成立两年多时间，我们的使命是帮助企业解决两件事情：一是客户经营的数字化，即所有客户都是企业资产，要如何做好数字化运营；二是资源管理的数字化，即如何运用数据和人工智能，让企业资金、人力等内部资源发挥更大价值。

　　那么我们是怎样完成企业使命的？我们基于「数字连接→数据智能→数字化运营」的数字化升级实践路径。

　　1、数字连接，指的是企业和外部客户的连接。

　　2、数据智能，可以理解为此前大热的数据中台，即借助全域数据更好的赋能业务创新和发展。

　　3、数字化运营，即AB Test。相信所有互联网从业者都非常清楚，AB Test是整个数据运营里最核心的方法论之一，它能帮你找到最精细高效的运营方案。

　　在该路径下，惟客数据有两个平台型产品，一是惟客平台，负责解决前面提到的数据连接问题，二是惟数平台，负责解决数据智能和数据驱动运营问题。基于集团企业的多业态特征和产品本身的能力，惟客数据成功构建“大会员平台”，助力集团企业实现数字化客户经营。

　　接下来，我将从三个问题出发，为大家详细解读“大会员平台”是如何为企业赋能的。

　　一、为什么要建设大会员平台

　　为了让这个事情更具象，以下所有分享将以地产企业为例，因为地产企业是非常典型的多业态企业，通常会涉及置业、物业、酒店、商业等多个业务板块。我们先来看一个数据，这是2019年中国城镇化率的数字——60.6%。

　　这个数字意味着什么？做互联网的都很清楚，在运营一个APP时，如果目标获客已经达到或者超过60%，那么你拉新的边际收益要小于你对存量用户的运营。因此不管对地产还是其他行业来说，当用户增长到一定规模后，让边际收益更大的关键点在于如何把各业态的用户打通，做存量用户的挖掘。

　　在过去几十年里，地产开发商的行业定位一直是城市开发商，他们不停地给城市建造新的资产，包括商业中心、园区、楼盘等；但未来三十年，地产开发商的使命会发生大转变，他们很可能会从城市开发商变成城市运营商，为什么？因为在过去的三十年里，他们已经给这个城市建设了大量的实体运营资产。

　　再从生活场景出发，每个人每天的线下生活轨迹、半径都很固定：生活在小区，工作在写字楼或者园区，娱乐通常会去综合性购物中心。这些线下场所都属于地产公司的不同业态，因此地产公司是非常典型的多业态集团型企业。

　　不管是社区、写字楼，还是商业中心，对于地产公司来说，可以去做一件什么事情，即用互联网逻辑重新思考传统的物业服务。

　　我们把每个场景当成一个APP来看，背后的数字意义会不同。比如一个社区有几千家住户，每天有8-10小时停留在社区，如果用互联网思维去思考，住户数乘以时长就等于流量。对于这些用户，可挖掘的商业价值想象空间非常大。

　　其实这也是资本对物业服务企业估值非常高的原因。目前地产开发商在整个资本场的估值可能是6-10倍的区间，但对于物业的估值，现在中位数已经到45倍。这背后的逻辑在于，对物业的估值模型非常像互联网对于用户的估值模型，因为两者目标都是赚取用户终身价值。所以当每天有这么大的流量在平台里时，我们要去思考怎么样借助提供更多本地生活服务，来获取更多用户价值。

　　对于地产公司或者其他集团公司来说，运营的目的也是不断地实现用户在生态体系内的商业服务闭环。尤其是地产公司，更偏向商圈化的运营，即将线上和线下的资源进行整合，然后借助数据驱动获取生态内用户更终身的价值，这又反过来解释了，为什么资本市场能给物业这么高的估值。

　　对于其他集团型企业来说也是一样，大家可能有非常多的业态。比如运营多个品牌，那么每个品牌经营都是获取用户的一个渠道。可能有些品牌面向的是家长，有些面向的是小孩，怎么样更好地实现多品牌的用户协同，把用户值串联起来是至关重要的。

　　因此，大会员平台的核心价值有三点，第一点是统一会员身份，持续提升会员粘性；第二点是实现精准营销，保证营销效果最大化；第三点，也是大会员平台里最重要的一个点，即多业态或者多品牌之间的转换协同，最终达成获取用户终身价值的终极目标。

　　最后我想强调的是，可能很多集团型企业会把大会员平台和传统会员系统进行等价换算，但其实两者概念并不一样，或者说大会员平台是更高维度的概念，为什么这样说？

　　1、传统会员系统通常只针对单业态，比如围绕商业中心单独构建一套会员系统，而大会员平台是去实现跨业态的拉通，因此在业务维度上是更高维的。

　　2、从数据能力出发，大会员平台的重要价值是拉通全业态的客户数据，构建全域业务数据资产，它所处理的客户数据规模远超于传统会员系统。

　　3、从业务能力的闭环出发，传统会员系统在营销侧的功能非常单一，比如仅支持发券和核销，但是在大会员平台上能直接完成交易闭环，实现客户转化。

　　二、如何建设大会员平台

　　集团型企业要如何建设大会员平台？同样以更具代表性的地产行业为例，当我们要做多业态拉通时，需要有一个中心层的业务能力和数据能力，在中心层之上构建用户触达的触点。从整个大会员平台建设来看，可以分为三个阶段。

　　1、第一阶段是构建统一的会员中心，从统一数据层和业务层，建立起整个集团统一的会员等级、会员积分、会员权益体系。

　　2、第二阶段是构建商城中心，来承载企业商品、服务，甚至是用户，为实现整个商业交易闭环赋能。

　　3、第三阶段是构建营销中心，在具备交易闭环的能力之后，通过线上平台做好精准营销，最终完成交易转化。

　　先说第一个阶段，会员中心。主要做三件事情，统一数据、统一账户、统一会员权益。统一数据，是指通过完成不同业务系统里的用户数据采集，实现One Data → One ID → One Service；统一账户，即借助大会员SDK统一接入已有各业态应用，实现统一注册登录，即便企业早已拥有某个APP，也能在不重复构建的前提下完成；统一会员权益，是在做好多业态的渠道管理后，通过定义成长池，构建会员成长体系，统一定义会员等级和权益。

　　值得注意的是，会员中心通常会涉及到积分功能，而多业态经营下积分的生成、消耗和结算是非常复杂的。中心化积分银行的存在，刚好能完成各业态或者各渠道积分的结算。在此我想针对地产行业多说两句，现有的商业中心积分转化率普遍不足30%，但在结合微信和支付宝推出的智慧商圈方案后，商业中心或者所有商圈化业态是可以更好地实现用户无感积分转化的。

　　第二阶段是构建商城中心，包含两大特点。一是提供积木式的应用开发平台，它的好处之一在于，企业无需任何开发就能以拖拉拽的方式，快速构建出自己的前端商业应用；好处之二是一码多端，即一套代码支持各个平台的小程序、H5 和 APP，因为目前不同平台具备的能力和红利都不同，因此构建C端触点时一定要具备一码多端的能力，以此实现在抖音、支付宝等不同业务侧的应用。二是中台化的架构，为什么我没有提业务中台，因为对传统企业来说启动业务线上化或者数字化时，首要需求是做垂直的业务系统或者系统改造，而脱离了业务的业务中台更像空中楼阁。所以，更合理的做法是用中台化的架构。在进行不同业务系统改造时，中台的能力也会越来越强。

　　第三阶段是构建营销中心，所有的营销都是为了交易服务，如果说营销最终的结果离交易还有一段距离，可以说这次营销是不成功的。对营销中心来说，首先具备的能力是基于用户画像去做精准营销。要强调一点的是，过去我们更在意人群的精准性，但其实对线下商业来说，时机的精准性也非常重要，因为线上和线下最大的差别，在于用户此时此刻处于怎样的位置空间，这直接决定了整个后续交易的转化。

　　举个例子，如果下班回家后你给我推一张商业中心优惠券，这张券的核销率一定非常低，因为我不可能为此开车去到5公里外，但如果此刻我就在商业中心，那么这张券的核销几率一定会更高。那么平台又是如何知道用户的实时位置？其实有很多判断方式，比如看用户买过什么样的服务，通过无感积分知道用户正在吃火锅，再比如通过停车场服务知道用户进入了停车场，那么这就是更精准的时机。

　　三、如何运营大会员平台

　　对于线下传统企业来说，在做数字化、线上化改造的时候，最大的难题在于不知道如何去运营。因此对于大会员平台，我们会告诉企业该怎样运营。

　　首先是要知道如何制定目标，因为不同的业务发展阶段，运营目标是不一样的，企业需要知道借助哪些渠道最合适。接下来是做好日常运营，对于互联网企业来说，这很简单，但是对于很多线下传统企业来说，可能会比较缺乏线上线下整合运营的经验。

　　另外，在后续过程中，会员等级应该如何划分也是运营重点。因为做多业态会员的统一，会涉及不同的会员等级和权益。以前面提到的客户积分为例，如何衡量积分的汇率，在控制权益成本的同时，又能让用户感到积分的价值，是需要考量的。另外就是如何拓展一些外部资源权益进来。当然对于很多地产企业来说，现在大会员越来越成熟了，但是对很多其他的多业态集团型企业来说，可能还缺乏这样的方法论。

　　目前我们已经帮某深圳地产客户做了酒店、物业、写字楼的全业态拉通，预计平台会在今年年底上线，另外还有一家上海客户的项目也会在十月底上线。相信整个大会员平台会在近几年里越来越受关注。

　　因此我也希望今天的分享，能够给多业态的集团型企业、给大家带来一些启发，共同探索如何更好地拉通全业态的用户，用“大会员平台”更好地去做客户数字化经营和管理！