引言:房地产是典型的大宗、低频、高价场景。数字化营销要把优质的楼盘展示(即微沙盘)和数字化营销推广结合起来,消费者在广告中看到的,就是“这个房子我想住”和“现在买很划算”的结合。思为科技深入地产一线,助力开发商技术平权,目前已和80%百强房企达成合作。

　　地产营销人都知道要计算的几个数据:点击率、留电率、到访率、成交率。这“地产四大率”基本把营销的基本流程讲清楚了。

　　在这四大率之间,最容易出现断崖式下跌的,是点击和留电之间。

　　这意味着,广告投放了,消费者也看到了,但扭头走了——思为哥称之为地产营销界的“然并卵”现象。

　　这种断崖很可怕。它直接砍掉了到访、成交环节,置业顾问铆足劲儿准备好的所有礼品、话术、机制和殷勤周到,也是线上营销满天飞,线下促销锣鼓响,营销总满怀期待,但售楼部依旧门可罗雀的重要原因之一。

　　但更可怕的,是大家对此的默认态度。今天,思为哥就来和大家说道说道。

　　一、思维

　　大宗、高价、低频、居住属性回归,是我们思考房地产时,永远不能绕开的基本盘。

　　这意味着,消费者的购房决策,一定是相对理性的。

　　因此,做任何投放动作前,即使是0成本地征用置业顾问的朋友圈,营销人都应该先自问:我有没有兴趣看下去?

　　“理性兴趣”的核心在于价值,也就是说,开发商投放的,是自说自话的“广告”,还是对消费者决策有价值的“内容”。

　　这是一个思维问题,也是地产营销领域的政治正确问题。

　　这种“用户视角”和“开发商视角”之间的battle,将直接决定,消费者看完,得出的结论到底是“这家开发商看上去很厉害”,还是“这个房子我想住”。

　　在这一点上想通后,地产营销领域流通的内容,无论是线上线下的投放、置业顾问朋友圈转发的物料,还是案场循环播放的视频,都将发生180°的大转变。消费者将能够从所接收到的广告中,简洁、清晰、身临其境般地感受到未来的居住体验——而此时,广告将不再是讨厌的广告,而是消费者的决策依据。

　　二、内容

　　消费者最想看到什么样的内容?

　　最质朴、明确的回答是:好楼盘。在数字营销中呈现为“微沙盘”。

　　微沙盘并不是一个新事物,但其重要性需要所有人重新审视。

　　微沙盘的核心在于,如何让项目优势的传播,从人工销讲,升级为互动式的自动展现,并从案场这个单一场景跳脱出来,实现互联网世界的无缝隙、无界限传播。

　　大家可以把这种转变理解为,从一份报纸到一篇微信文章的转变。一张报纸能实现十人传阅,已经是非常高效的状态,但一篇微信文章能动辄10W+,且不耗费任何成本。

　　这是一种具备自我驱动的生命力的传播状态,而生命力的唯一基础,在于内容优质。

　　以万科重庆新天地为例,从2017年底项目开盘至今,在后续没有营销推广的前提下,项目自己发酵、传播,不断扩散裂变,至今每月仍有上千人次访问——恰恰是没有营销推广动作,让我们可以剥离这些外部影响,大胆地断定,唯一吸引这几千人的,正是传播内容本身,即在微沙盘中清晰可观的好楼盘。

　　再进一步,如果把优质的楼盘展示(即微沙盘)和营销推广结合起来,消费者在线上/线下广告、直播、砍价活动、社群中看到的,就是“这个房子我想住”和“现在买很划算”的结合。

　　三、科技

　　科技包含两个方面,一是如何更快更好地为行业提供内容,也就是实现微沙盘的规模化、工业化、平台化制作;二是如何识别、筛选精准用户,让对的微沙盘遇到对的购房者。

　　第一点思为已经通过云创解决了。思为云创作为行业首个一站式房地产数字内容开发平台,可以链接开发商和行业制作团队,并帮助制作团队标准化完成微沙盘的制作,将整体效率提升10倍以上。

　　第二点则是数据驱动领域的工作。

　　所谓高意向客户的筛选,一定要让客户参与进来,并将客户的参与数据化。

　　比如,置业顾问将楼盘分享到朋友圈后,哪些人会经常性地点击,点击后看了什么,停留了多久,分享给了谁。通过持续地细粒度分析,朋友圈里哪些人是KOL,能带来大批量的客户,可以重点维护为全民营销合伙人;哪些人有购房意向,家庭决策成员有哪些,偏好什么样的房子,需要进行电话回访……整个基本盘就已经量化得七七八八了,销售再进行重点突破时,就犹如高科技加身的特种兵,一个人的战斗值能抵过一只军队。