地产人物志是四川房地产舆情研究院开设的专栏，秉承“深耕地产领域，展现人物风貌”的 原则，旨在打造一款深度、专业、新颖的人物访谈栏目。栏目读者群由四川地区房地产从业 人员、地产关注者等人士构成，刊登形式为账号内线上发布。我们热切希望能通过四川房地 产行业代表性人物的观点和故事，向读者揭开房地产行业的面纱，传达出行业发展的健康蓬勃，也希望由此激励、感染更多的从业者。

　　Q:

　　您是业内著名的品牌官，拥有丰富的实战经验。您如何理解“品牌”这个概念?

　　品牌本义是烙印，对于品牌而言，要烙在别人身上才有意义，这就好比大圣在紫霞仙子（用户）的心里留下了一滴眼泪，然后在紫霞仙子（用户）的心里种下了一颗种子，这个品牌才会有生命力。”从理论上说，品牌是除了市场占有率之外的对客户的心智占有率，广义的品牌是指消费者对一家公司产品，服务等维度总体的认知。

　　这几年，人们对于品牌陷入一个误区，认为品牌就等于宣传，所以不少企业的品牌工作花大力气停留在宣传层面。“品牌是一个市场性质的工作，内在逻辑一定要与生产经营相结合，与产品和服务相结合，必须渗入到业务层面，如果没有渗透，那品牌纯粹就变成了一种宣传。”既然品牌与生产经营密不可分，而生产经营又是一个可量化的工作，那么，品牌是不是也可以量化、标准化呢？或许，在房地产领域，很少有品牌管理者对这个问题进行思考，房地产很多部门的工作都可以用具体指标来量化，比如业务部的去化率、投资部的投资率，但只有地产品牌工作处于模糊地带，因此，品牌工作从忠诚度、知名度和美誉度三个层面标准化，让品牌与市场挂钩，而不是将品牌管理仅停留在纯意识形态层面，品牌可以通过三度进行量化。

　　2、在您看来，品牌建设对房企最为明显的作用是什么?

　　品牌建设可以增加企业抵抗风险能力，扩大市场规模，提高产品溢价能力，降低成交费用，降低融资门槛，对于房企来说，从投资，融资，生产，运营，营销，服务等全周期管理维度中都至关重要。

　　3、在房地产行业打造品牌会比别的行业困难吗?困难因素存在于哪些方面?

　　有困难，因为房地产行业是大宗交易，消费者购房时会考虑除品牌之外的产品，地段，价格等因素，品牌在购买中不是决定因素；其次，上下游产业链很长，从产品工艺到服务涉及的环节比较复杂；然后，房地产购买周期很长，从买房，交房到后期服务，长达数十年时间；房地产品牌不容易量化，价值感不强，且涉及的领域很多，容易抓不住重点。

　　4、当一家房企的知名度已经到达一个峰值时，您认为还需要继续提升品牌价值 吗?如果需 要，应将重点放在哪里?

　　需要，可口可乐这个品牌人人皆知，那为什还要继续做品牌呢？因为品牌是与用户的联系和关系，需要一直维护和保持，对于一家比较成熟的品牌，需要不断提炼新的价值，年轻化，抓住年轻人的心，拓展新的领域和用户群体，提高品牌对市场的渗透力。

　　房地产进入了精耕时代，分化会越来越加剧，因此产品力和品牌力是未来差异化发展的主要升级方向。以人为本的社群规划也是未来增加客户黏性的主要方向，只有将客户变成用户，再将用户变会员才能有效创造客户价值。“用户变粉丝”，是品牌发展的方向。

　　5、您认为领地现在的品牌价值如何?是否存在足够的提升空间?

　　领地在品牌价值方面获得中国房企品牌价值50强，取得了一些进步，但还在打基础的阶段，还存在很大的提升空间。

　　6、您在领地将如何提升其品牌价值?

　　从产品、服务、公益、合作、产业、雇主等方面全面提升品牌价值。

　　产品方面，进行四大产品系升级，升级成观、蘭、天、悦四大产品系，观字系来源于苏轼美学，主张“演绎文化经典，回归生活本源”；蘭字系溯源《兰亭集序》，荟聚兰亭国韵；天字系是现代金典，满足高品质生活追求；悦字系追求艺术悦章，凸显文化底蕴和艺术调性。

　　在客户服务方面，推出“领听”计划和“5个到家”客服体系，比如产品设计评审，购房阳光宣言，社群体系建设等，提供有温度的社群服务，还通过“健康智慧家和健康小屋”，为客户提供健康咨询，管理，线上问诊，名医绿通等方便快捷的健康服务，共同打造领地健康社区，全面升维服务能力，包含业主生活的方方面面，从年龄覆盖到生活覆盖，领地服务提升永不止步。

　　今年4月，领地集团举行“健康美好家”品牌发布会，正式发布“健康美好家”产品服务体系，并邀请数十家全国总部媒体一把手为“健康美好家”站台，提升品牌在行业和专业机构的影响力。从 “产品品质提升”、“客户服务提升”、“品牌价值提升”三方面不断创造健康美好的生活方式，进入“全民健康时代”。

　　公益品牌，在做好极致产品和服务以回报客户的基础上，追求健康发展的同时，不忘回报社会。通过成立“领地·心计划”，实行“看见心世界”的助学计划和“手心的温暖”的助老计划。 20余年来践行公益，在扶贫赈灾、捐资助学方面坚持责任: 资助彝族乡村建设、捐赠修建“爱心公路”、开展西昌扶贫活动、援助沐川菜农等公益项目，并多次开展微笑成长营和助老活动。2019年正式启动“领地·心计划”，并陆续开展“看见心世界”助学活动，携手壹基金发放“温暖包”，为贫困儿童送去温暖。同时开展“手心里的温暖”敬老活动，为眉山龙石村的孤寡老人提供帮助并带去国庆的温暖陪伴。2020年领地集团将把公益提升到战略层面，助力打好贫困山区扶贫攻坚战的大胜利。疫情以来，领地第一时间向武汉及周边定向捐款，千里驰援40余吨物资，帮助抗击新冠疫情，捐赠主要用于前线抗击及防治工作。同时表达对一线抗疫人员的感激和支持，向连续奋战在抗疫一线的执勤民警、各部门单位防控人员、社区工作人员以及环卫人员表示衷心感谢和致以崇高敬意，送物资等慰问一线防控人员。

　　特别是今年，大家都感叹，太难了，新冠疫情，国际形势，经济形势等，越是困难的时候，越需要乐观，这让我们想到苏东坡，最近故宫博物院，三联生活周刊，南方周末，央视都推出推崇苏东坡精神的栏目和展览，因为苏东坡倡导的是乐观的生活态度，积极的人生价值。我们也提出“诗意的栖居”，领地发源于东坡故里，领地将苏东坡为代表的诗意文化植入产品与服务的基因，把对诗词文化的理解运用到建筑和园林里，同时也不忘溯源初心，将传承和推广东坡文化作为企业责任。领地集团邀请包含苏东坡博物馆首任馆长在内的四位东坡文化顶级学者和专家，为诗意的栖居引行，同时围绕诗意的栖居，领地展开了一系列活动，“诗意的定格”摄影大赛，“东坡诗，美好韵”为你读诗大赛等，出品观字系文化手册，拍摄观字系精神文化宣传片等，在升级观字系产品的同时，丰富产品本身的文化内涵。

　　产业品牌，坚持产城融合，尊重城市，尊重人，领地聚焦“健康”这一发展主轴，与康养、医疗方面的优势资源进行合作，全面布局康养医疗、文旅消费、商业综合体、健康住宅等方面，通过产城融合助推城市繁荣升级，坚持为人们创造健康美好生活。天府领地城和领地天府国际康城就是领地集团在大健康产业与城市运营方面的重磅项目。领地集团和京东方集团合作，打造西部地区国际化高端健康产业项目，项目由占地353亩的数字医学中心和占地407亩的信息医学产业园及配套组成，总投资额约120亿元。此外，领地还引进“4H”标准新型医疗服务模式，与日本东京女子医科大学合作，引入“中心制”医疗模式，配备全球顶级医疗设备，接轨国际医疗科技水平，打造西部诊疗新高地天府国际康城。

　　雇主品牌，领地集团坚持“深耕突破，跨越发展”的发展战略，深耕区域和城市，以“海纳百川，知人善用”为人才理念，通过自主培养和外部引进的方式建立人才机制，集团人员构成中，接近一半来自985、211高校，70%的员工来自于地产TOP30，获得中国年度优选雇主奖。

　　合作品牌方面，领地坚持合作共赢，分享未来，与同行，供应商，媒体机构等保持良好合作关系。领地是阳光采购标杆开发商，有12000余家供应商，联合龙头房企成立新天府招采联盟和新虹桥采购联盟，现了供应链和人力资源的高效整合与联动。与大发地产，爱家集团，京东，中国农业银行，君澜集团等形成战略合作。

　　领地同时也在打造品牌IP“犇犇”，犇犇的正式亮相标志着领地品牌战略进入一个全新的迭代，这是领地品牌形象升级中的重大里程，并且还联合新希望，融创，敏捷等成立地产品牌IP联萌，整合跨界营销，提升IP行业影响力；开发IP周边衍生品，在IP应用在地产，建筑，生活服务，产城融合，酒店，文旅等多元化业务场景中，传递不断更新，更具活力的品牌形象。

　　7、领地最吸引您的企业特质是什么?

　　领地作为中国房地产百强中流砥柱，成立于 1999 年，经过20余载发展，项目遍及全国30多个城市，形成京津冀地区、粤港澳大湾区、成渝经济带、华中等10大区域的全国化布局，土地储备1600多万方，是一家地产开发、商业运营、酒店管理协同发展的多元化企业集团。

　　领地是一家儒商，领地集团的logo是苏东坡体，领地是源自苏东坡故里，具有文化底蕴和文化内涵。以“健康生活更美好”为品牌理念，坚持产品主义，高质量打造产品，领地·环球金融中心获评中国建筑行业最高荣誉“中国建筑业协会鲁班奖”。

　　领地品牌是东坡文化的发源地，从“安得广夏千万间”到“此心安处是吾乡”，把这种对诗词文化的理解运用到建筑和园林里，是对美好生活场景的精神升级，这是一种诗意的陪伴和关怀。

　　8、大部分房企都会遭遇“品牌危机”，您是如何看待、处理“品牌危机”的?

　　首先我们需要区分品牌舆情和品牌危机，品牌舆情不等于品牌危机，发生舆情时，通过适当的方式进行引导，发生危机时，需控制和解决事件本身，领地对舆情危机进行分级管理制度，根据三级危机界定分别匹配进行不同的管控方式。

　　9、今年的疫情是否对您开展工作造成影响?您是如何应变的?

　　受疫情影响，客户对于绿色、健康、科技智能的住宅产品需求日益增加，由于坚持“房住不炒”政策主基调，房地产行业整个方向是行稳致远，行业和客户对产品品质的要求不断提高。在这样的趋势下，公司面临产品迭代创新，实现客户价值的压力和挑战，需要以长期主义拥抱不确定性。

　　10、对于业内的后辈品牌人，您有什么工作建议和寄语?

　　首先要学习房地产专业知识，理解行业的根本运行逻辑，对行业知识有充足的掌握和积累，增强对市场的研判和战略能力，对客群的理解能力，对媒体和机构情况的掌握；其次要学习品牌相关理论知识，了解如何运营管理品牌，如量化品牌管理，品牌策略研究等；然后，对于不同类别的外延知识，如文化，文学，经济，金融，艺术，国家政策都要广泛涉猎；最后要具备很强的沟通能力和共情能力，学会沟通，解决问题。