对于房产行业来说，2020年注定是不平凡的一年。受特殊情况影响，楼市遭遇严峻挑战：线上化大趋势下，行业面临哪些营销新机遇？面对短视频+直播风口，房企如何学习创意营销方法论？又该如何实现降本增效？

　　围绕这些问题，6月10日和17日，巨量引擎举办房产营销公开课，与行业专家、营销专业人士等共享营销思考。其中，公开课中分享的“穿透计划”尤其引起业内关注，为房产行业逆势布局打开新思路。面对发展难题，房产企业想要撬动增量，该如何挖掘巨量引擎平台优势，实现品效合一？

　　2020房企转变发展逻辑寻找增量市场

　　受政策和市场等因素影响，房产行业正加速向存量时代转型，品牌间竞争进一步加剧，急需寻找新的增长点。

　　一方面，从市场走向来看，2020年房产市场销售额增速放缓，但商品房销售额稳健上扬，市场总量仍未到顶；土地市场持续降温，开发商投资同比增速回落，房企发展更加谨慎；受开年特殊情况影响，行业寒冬推动市场集中度提升。

　　另一方面，从用户洞察来看，移动互联网已经成为有效触达住宅购买人群的首要平台，购房者线上看房、咨询习惯逐渐养成。根据巨量算数的数据显示，31-40岁用户群体是各类房产内容的主要受众，一二线城市用户更偏爱房产直播。尽管观望期与决策期变长，但在消费需求反弹下，用户改善居住品质的愿望加剧，品牌越来越影响决策的重要因素。

　　在市场和用户双重影响下，房企发展逻辑已从“天赐利润”转向“品牌驱动”，从粗放式利润收割转向精细化品牌运营。其营销诉求自然也发生了变化：互联网广告投放越来越受到房产行业青睐，大量房产客户入驻抖音，截止到5月底，房产蓝V数量增长近300%，开发商开播数增长近200%；“营销链路化”也成为房产营销的重要课题。

　　新形势下，基于自身流量、运算、用户、链路、生态等五大平台价值，巨量引擎专门针对房产行业推出“穿透计划”，打造全场景房产营销综合平台，助力企业实现品效一体的链路化营销。那么，“穿透计划”究竟有何亮点，又将如何助力房企营销升级，撬动新增长？

　　全场景营销解决方案打通房产全链路营销

　　面对增长困境，品效合一成为房产行业发展破局的关键。为助力房企打赢这场“品效之战”，巨量引擎推出的“穿透计划”，提供体系化的营销解决方案，打通房企营销全链路，直面房产营销三大难题：

　　1.如何打造品牌影响力，提升品牌感知？

　　2.如何通过创意和服务，借力IP打造出圈大事件？

　　3.如何优化产品链路，助力房企降本增效？

　　第一，打造品牌影响力。如今，土地市场红利期已过，品牌红利成为房产行业竞争胜败的核心因素。要真正影响用户消费决策，企业必须重视品牌力的驱动作用，强化品牌认知度和好感度，才能在市场中形成强有力的品牌优势。

　　针对这一痛点，巨量引擎将联合第三方平台，建立起白皮书与数据榜单相结合的行业数据体系，强化地产品牌感知，提升品牌行业信任度；此外，其通过联动全国数十个城市与品牌，打造抖inCity城市美好生活节、巨量中国百城计划等平台大事件，帮助企业提振区域市场的品牌声量；此外，巨量引擎还通过房产行业峰会等方式，邀请行业大咖和品牌，探讨行业发展机遇，进行市场教育，激活区域营销力量，提升品牌影响。

　　第二，孵化垂直IP，打造出圈大事件。对于一向集中于实地置业的房产行业来说，大部分企业的数字化营销能力还有所不足，想要领跑线上营销新赛道，搭上行业垂类营销IP的“快车”是个绝佳选择。借助IP影响力，房企不仅可以系统整合营销路径，提高营销效率，还可以构建起与用户之间的强连接，深度触达用户心智。

　　目前，巨量引擎充分挖掘平台的价值和优势，孵化出三大重磅IP，以垂类IP驱动房产营销。一方面，巨量引擎颠覆传统房产裂变营销的方式，联合幸福里，在抖音上重磅推出首个房产短视频+直播厂牌计划“全民DOUHOUSE”，通过“全民有一套”裂变传播任务、助力房企以全新短视频的形式实现裂变营销的指数级增长。同时，通过“下一站幸福2”升级互动玩法等方式，以内容为载体，拉近品牌与用户的距离，进一步夯实房产品牌力。此外，活动还邀请知名房产自媒体@老欢看房 以及幸福里特邀嘉宾南京同策研究院总经理刘思陵，通过抖音直播和连麦模式，共同探讨“短视频时代的全民经纪人模式”。

　　另一方面，针对楼房售卖阶段的营销需求，巨量引擎打造了“巨量房韵”营销IP项目，串联新盘预热、开盘售卖、分期开盘等多个关键节点，全面打通一站式营销，助力品牌高效蓄客引流；而“好房上头条”则利用今日头条内容营销的优势，通过话题、专题、直播等多种形式，增强品牌好感度，拉动用户互动留资。

　　第三，切实推动降本增效。除了品牌影响力的打造，激烈竞争下，追求精细化营销成为必然。降本增效是走出困境的最佳路径，房企需要在曝光、内容、互动、转化等各个环节达到最优，才能真正提升效率，收获更好的转化效果。

　　高效曝光方面，巨量引擎双子卡+精品栏是最佳助攻，满足企业多楼盘展映需求，头条号外多种形式投放，推动品牌深度精准触达。

　　内容方面，抖音品牌号是企业长效运营阵地，房企还可以通过抖音直播增强与用户的互动和交流。以碧桂园为例，碧桂园联合抖音打造“5爱5家直播购房节”，创新采用了1个主直播间+7个连麦区域+22个分会场的直播形式，联动品牌传播声量，全网曝光量超过15亿，成为业内标杆。

　　互动方面，短视频版“全民经纪人”开启三大激励模式，点燃用户热情；

　　转化方面，楼书小程序可以解决房产线上营销最后“一公里”，承载多种转化方式，多功能组件推动品牌持续获客，推动消费转化。

　　通过打造“穿透计划”，巨量引擎为房产客户提供定制化营销解决方案，助力房产企业营销降本增效，实现新增长。

　　而这也离不开巨量引擎底层的平台价值：流量方面，依托庞大的用户基数，实现品牌强曝光；分发方面，依托技术优势，能够实现精准投放，提升营销效率；用户方面，覆盖海量购房用户，沉淀更多高价值人群；链路方面，打造房产营销3C链路模型，贯通品牌曝光、线索收集、消费转化，不断优化营销闭环；生态方面，与品牌共筑规模化内容格局，不断优化房产行业营销能力，解锁增长新路径。

　　2020年市场动荡，在为各行各业带来挑战的同时，也带来了营销变革的新机遇。随着数字化趋势加速，房产企业想要实现逆势增长，就必须在深入洞察市场趋势的基础上，升级数字化能力和品牌影响，切实推进降本增效。在这个过程中，以巨量引擎为代表的互联网商业平台将成为行业营销升级的优质选择。

　　PS：想了解更多巨量引擎营销宝典？6月17日，巨量引擎以“洞察新居，因视而动”为主题的房产公开课，将围绕房产营销创意方法论和账号孵化等议题推出第二堂课，干货满满，不容错过！