受疫情冲击，文旅地产迎来大震荡。当“营销为王”再难奏效，唯有闭环资管解决方案加持，才能带动行业营销/销售体系全面升级。

　　01 一次意外的“客串”销售

　　“本来是带朋友购物遛娃度个假，没曾想顺道卖了2套房！”，想起前不久意外“客串”销售的经历，诸葛静颖不禁一乐。

　　诸葛静颖是杉杉生活（杉杉集团旗下商业地产事业板块）市场品牌负责人，其“客串”销售的杉杉普陀天地·观云，属于典型的文旅地产。项目落于舟山普陀区绝版滨海地带，一期杉杉普陀天地为商业广场，总建面约11万方，集奥特莱斯、环球美食盛筵、时尚生活中心、禅主题仿古文化节、度假公寓酒店为一体。

　　因商业操盘得当，2017年一期商业广场开业一炮而红，连续获得“国家3A级景区” 、“省级高品质步行街”、“普陀首家省级文创街区”等荣誉称号。运营至今3年多来，已成为舟山旅游打卡网红商业，按诸葛总的表述，“口碑/氛围不要太赞，属于肉眼可见的繁华”。

杉杉普陀天地项目

　　为“乘胜追击”，2019年底，该项目二期约5万方公寓筹备开建，以期房形式销售。不幸的是，受2020新冠疫情冲击，商业地产投资趋紧，尤其是文旅地产的非刚需属性，导致项目销售情况不甚乐观。

　　诸葛总的这位朋友自己经营着一家公司，传统浙商的基因里，有着浓厚的置业传承情结。到杉杉普陀天地“吃喝游乐购”一番后，良好的度假旅居体验，让朋友动了置业的心思。然而没等情绪完全“上头”，多年商业经历加上江浙人精打细算的特性，又将他拉回到了现实。

　　国内文旅地产“狂飙突进”数十年，“管杀不管埋”的项目不一而足。要知道，购房置业不是小数目，动辄百万级的资金投资需要谨慎，涉及公寓资产增值困难、40年产权期限较短、交易税费过高及运营、维护管理等问题，让精明的朋友对“投资回报”这笔帐感觉有点算不过来。

　　意识到市场痛点所在，不少当地知名的运营商曾主动寻求合作。但作为新入局文旅地产的老牌民企，杉杉还是抱着一贯的“宁缺毋滥”的“保守”态度，婉拒了一批慕名前来寻求合作的运营商。

　　转机出现在2020年10月，彼时，杉杉生活联合斯维登发布杉杉普陀天地·观云项目（二期），斯维登将多层托管经营，在流量渠道、会员增值体系、客源系统、内容传播、优质资源与杉杉联动，为项目提供全方位经营赋能。

杉杉集团&斯维登集团全球战略合作签约仪式

　　至此，杉杉普陀天地观云项目的投资回报情况发生实质性改观。

　　在租金收益上，斯维登的年租金收益足以覆盖购房财务成本；增值权益方面，斯维登的交换入住权益，可为业主提供每月近千元的全国280多个目的地通兑房券；此外，受专业运营的正向带动影响，其资产增值部分同样能带来部分收入。

　　与“单纯追求房产增值”相比，新的租金收入+业主增值权益+房产增值“一石三鸟”，精明的朋友这次终于算过来了投资回报这笔账，随后欣然决定，为一儿一女各购一套。

　　这位浙商朋友的“决策转变”不是个例，借助斯维登的品牌力和专业性背书，杉杉普陀天地·观云自与斯维登合作后，不但提升了项目的附加值，而且有效降低客户对购置产品的后顾之忧。据统计，自2020年10月双方签署战略合作后，次月成交量环比增长50%，成交额明显提升。

　　凭什么是斯维登？在解析该数据变化的具体原因前，我们先来看看，在疫情前后，国内文旅地产的“落寞与哀愁”。

　　02 大资管时代的文旅地产困境

　　追溯来看，国内文旅地产发展数十年至今，已历经了数轮迭代。

　　在行业初期，市场供给刚突破“有无”的界限，其产品性能离真正的旅居需求太过遥远。待新鲜劲过后，历经多年“市场教育”带来的认知升级，早前玩家圈块地靠“营销轰炸”就能大卖的情形，如今早已式微。

　　尽管“草莽期”暴露出行业发展的诸多问题，但事实上，自国内房地产行业进入下半场以来，国家政策监管层面的“有的放矢”，让文旅地产成为一众房企的战略突围方向，以及其他行业玩家不可多得的跨界选择。

2020年3月 ，由斯维登参编的旅游度假租赁公寓行业首个国家标准正式发布

　　另一方面，伴随国内新中产阶层的持续壮大，文旅地产的消费已逐步升级为刚需，从城居生活1.0时代到旅居生活3.0时代，大众观光旅游产品的发展，也由资源导向型逐步发展为生活方式导向型，有品质、有情怀、有特色的休闲度假产品成为新选择。

　　从2011年起便入局文旅地产运营至今的斯维登，对此有着深刻认知。在其看来，新时代的消费者愈发理性，他们对项目的认知和需求越来越明确，不会单纯因为房子设计不错而果断买单，而是通盘考虑项目整体的规划配套，以及房产购置后稳定且高效的全链条服务。

斯维登度假公寓产品示意图

　　这种变化很容易理解。文旅项目不是第一居所，更多的是满足阶段性度假需求，而度假就需要享受没有工作、琐事困扰的美好时光，这些时光在房间内无法体现，需要与周围的环境、休闲配套，且功能配套应与客户实际需求相契合。

　　受此引导，如今越来越多文旅地产项目开始向复合业态转型。但一个尴尬的现实是，尽管项目在硬件层面无虞，而场景营造涉及到多业态运营，这对开发商的规划设计能力，尤其是招商、运营管理能力，显然提出了更高要求。

　　具体到公寓，伴随消费升级加速，市场对旅居的期待早已超越了基础功能需求，包括更深度的睡眠、更私密的环境、更加个性化的服务在内，都是新生代客群关注的细节。其中涉及到对市场需求的精准理解、以及产品性能的持续迭代，开发商往往力有不逮。

　　另一方面，公寓产品在使用功能上具备多样性，包括治安、消防、物业等多方面，这为后期的物业管理带来很大难度，其中涉及到精细化的管理/服务保障和成本优化，对于大多数“非科班出身”的开发商而言，更是属于“不可承受之重”。

斯维登合作的青岛融创·藏马山阿朵小镇

　　可以观察到，受此驱动，近年来行业涌现出不少第三方公寓运营商。尽管大方向正确，但由于公寓运营管理的链条太过复杂，且对线上线下联动的要求颇高，其体系优化绝非“一日之功”，这对于普通的中小玩家而言，门槛很高。

　　再者，高度碎片化的特征，也决定了度假公寓运营不仅多“脏活累活”，而且不是一个赚快钱的生意。

　　而现实中，大量经营者并未扎下来深耕，而是瞅准业主方的痛点，通过装修或者其他一些线上特殊手段赚钱。这种投机的做法不仅不可持续，反而会损害业主利益/开发商声誉，最终牵累整个行业生态。

　　正是以此为背景，2020年10月，在与斯维登多次接触并深入交流后，舟山杉杉普陀天地正式与其牵手，将项目内公寓资产交其代为运营。

　　03 为什么是斯维登？

　　回到开头的疑问，作为杉杉普陀天地的合作方，斯维登凭什么打动原本纠结的业主？相比于其他运营方，其闭环资管解决方案究竟领先在何处？

　　首先是品牌价值。斯维登集团源于途家自营，作为全球分享住宿运营机构，其专注于运营和管理连锁化的民宿、公寓、别墅等产品，至今有近10年的运营经验，截至目前，旗下在营房源60000+，覆盖全国280多个目的地，与1500多个房地产项目和200多个地方政府签订合作协议。

　　其次是强大的产业投资方。历经几轮行业整合，除了光速、鼎晖、HomeAway、宽带资本、启明创投、纪源资本、All-Stars Investment、雅诗阁等著名基金投资外，如今斯维登已坐拥包括携程、爱彼迎、58系等几大顶级预定入口，在民宿运营最核心的流量供给问题上，斯维登拥有其他中小公寓玩家难以比拟的优势。

　　再者是高效透明的运营体系。截至目前，旗下途立方可为房产项目销售赋能，提供品牌、开放式托管、安心管家、交换入住、精准营销等多元服务，持续为业主拓展投资回报的天花板。

斯维登闭环资管解决方案示意图

　　同时，相比于行业频现的灰色操作，斯维登业主端的收益和支出、入住率等核心指标完全透明，业主通过小程序随时查询入住率、收益、运营细项成本，所见即所收，不会有任何损失。

业主收益后台展示每日营收、成本、入住率等关键指标

　　以成都斯维登度假公寓(北星大道优品道广场)为例，作为典型的城市副中心+景区周边公寓，该店在携程区域酒店公寓排名长期OCC（入住率）、ADR（客单价）均排名第一；同时，其优质的服务赢得用户好评如潮，堪称文旅地产的运营样板。

截图来源北星数据

　　又譬如青城郡别墅群，其问题很典型：淡季空置率高、无人打理、时间长了房子品质也会打折。2013年，斯维登与青城郡达成战略合作，代运营项目联排别墅部分，收益可达超千元/天，最高时能达到11%的年化收益。这种运营+销售的模式，一直跟进到现在。

斯维登合作的成都都江堰青城郡

　　斯维登另一大特色，是业主交换入住体系。普通托管公司因经营状况、淡旺季等因素，房间出租率波动较大，而在淡季空置期间，业主无法享有任何收益。

　　反观斯维登，利用业主房间的空置期，将房间放入斯维登全国交换池，业主获得体验券，任选斯维登全国房源入住，仅需支付基础服务费；几千的别墅几百住，几百的公寓百元住。并且其体验券发放数额根据业主空置天数来计算，不影响房源出租的正常收益。覆盖全国280+目的地的房源规模，足以给到合作业主超值惊喜，让业主享受高品质的旅居体验。

业主交换入住权益房源优惠示意图

　　历经持续进化，针对各类公寓和不同业主的需求，目前斯维登均可提供应需服务。斯维登集团联合创始人罗军此前谈到，在经济增长放缓时，房东会更乐意把房子租出去赚钱；“毕竟，中国的房地产具有准金融资产属性，保养、运营和经营是刚需。在未来，很多房产中介会向资管运营转变，大量的市场机遇等待识货的人抓取。”

　　总的来看，受疫情冲击，文旅地产市场形势已然发生剧变。伴随“营销为王”的时代渐行渐远，玩家后端服务体系的精细化和完善度，将深度影响客户置业选择、项目去化周期。而以斯维登托管为代表，文旅地产玩家唯有加速拥抱新生态，方能在行业下半场行稳致远。