大企业暴雷与中腰部崛起，这两大现象在过去两年并行不悖。

　　这一方面是人口增速、经济增速、城市化率等宏观因素的影响，一方面是“房住不炒”、“三道红线”等政策调控的结果，还有一方面，则是行业内部的自我筛选。

　　如果说，以前的地产行业实行的是应试教育，房企以规模论成败，那么如今的地产则进入了素质教育时代，规模以外的产品能力、数字化指数、财务健康度、组织能力等更多维度正在被严厉考核。

　　全新的赛制虽然残酷，但也不乏房企借力打力，赢得属于自己的“花样年华”——花样年，便是其中之一。

　　营销数字化的深度=房企未来的宽度

　　2020年，可谓是房地产数字化营销元年。

　　这一年，约六成TOP50房企数字化营销投入资金超1亿，并持续增长；具备百人以上数字化团队的，占比达18%，如碧桂园、万科、龙湖。投入规模超过5000万，具备30人以上专职团队的房企，占比达到58%，如蓝光、中海、新城等。

　　从结果来看，碧桂园官方自营购房平台“凤凰云”贡献了全年成交额的40%，并通过“5爱5家”等自有IP以滚雪球的方式，势能不断扩大。

　　时代中国“时代+”通过数字化营销，节省1700万案场物料、人员成本；经过一年的运营，全民营销业绩贡献比同比翻番。

　　花样年则通过“花样GO”线上购房平台，积累了10万+优质全民经纪人，贡献了2021年上半年20%的成交。

　　这些率先吃螃蟹的房企，向行业展示的，不仅仅是流量、成交、成本问题，更是房地产行业未来十年的发展趋势。

　　我们做一个简单的计算：

　　2020年，销售额超千亿的房企达35家，若按照平均营销费率2%计算，千亿规模房企的全年营销费用将达到20亿元——在利润不断被摊薄的地产新常态下，这20亿往往成为压垮房企的最后一根稻草。

　　与此同时，据空白研究院对全国百城的调研，2020年绝大部分城市的渠道渗透率超过了50%。其中，西安、长春、景德镇等城市已经达到了90%，南京、天津、佛山、南昌等城市也达到了80%——若这一局面不被扭转，则开发商将永久性地丧失在新房营销上的主权，正如当下的二手房市场一样。

图片来源：《2021中国房地产数字化营销白皮书》

　　在这种情况下，对“营销数字化转型”的思考，几乎已经成为预测未来十年房地产局面的一条标准：或者，通过行业增长被动实现企业增长，路越走越窄；或者，往转型深处走，通过数字化寻得一片新的天地。

　　花样年的花样年华，已经开启

　　对于上述问题，花样年的回答是：持续战略加码。

　　2020年中，花样年上线“花样GO”，运营一年实现累计超250万访问和34万用户，并成功吸纳10万+全民经纪人，成为花样年营销网络中的神经末梢，深入到“身边的”潜在购房群体中。

　　2021年二季度，花样GO升级，试运营不到两个月，总访问量达14万+，留电率达63%。分摊到置业顾问身上，相当于平均每人每天带来近700次访问，触达120+组客户，其中愿意留电的高意向客户近50个——这是可以让置业顾问的每一天，都无比充实的客户体量。

　　深入分析，则发现这些客户的来访有规律可循。比如，在武汉区域的所有访问中，营销活动带来的客户访问占70%，顾问笔记、置业计划等内容带来的访问占15%。

　　事实上，升级版花样GO一经上线，武汉香门第项目就一鼓作气储备了一波流量。从劳动节到母亲节再到520告白日，武汉区域通过三场衔接紧密的低成本线上营销活动，合计储备了近6500名留电的高意向客户。最终在平台上线一周年的直播活动中，现场集中转化29套。

花样年武汉区域5月部分活动示例

　　从储备初始流量，到裂变扩大流量，再到节点性转化，一气呵成。

　　再比如，川渝区域。在结合城市特征做好营销裂变的基础上，更围绕“获客成本”这个核心指标，在实操中一步步复盘、优化。

　　以前不久刚刷屏的重庆“花样年·霍克尼的好时光”项目为例。重庆是一座江湖气和网红气兼具的城市，不缺流量但更信任人和人之间的有效链接。“花样年·霍克尼的好时光”项目，则是一款以英国国宝级画家大卫·霍克尼的风格为出发点的产品，充满艺术气质。这两者结合起来，指向“社交媒体营销”。

　　不同的是，对于很多广告主而言，抖音、小红书只是冰冷的流量池，博主只是一个需要考核的宣发渠道。但花样年认为，当下的社交媒体营销，已经从流量、流量+内容，升级为“流量+内容+生意”的3.0模式。要和具体的人建立真实的链接，要孵化有本地化基础的博主作为裂变基础，再以“网红打卡”的方式吸引更多博主关注、产生裂变，形成基于产品特色和优质内容的真实交互。开盘至今，仍有许多重庆本地博主自发到项目打卡视频，在抖音、小红书等平台发布，使霍克尼的好时光成为真正的“现象级”打卡目的地。

　　这套策略确实奏效了。不仅2小时售罄，还让博主和潜在购房者之间产生了真情实感的推介与信任——消费者不觉得自己看了个广告，把信息发布者当作身边的朋友去信任、去咨询；博主不觉得自己只是发了条内容，不厌其烦地回答咨询者的提问，把他们当作自己的同好。这种营销上的良性互动，在其他地产营销项目上，很难看到。

　　当然，在拉流量背后，还有更多细致的工作要完成。比如，一项营销物料发出后，有多少人查看了，其中留电的是哪些人，他们分别被分配给哪些置业顾问跟进，不同置业顾问的工作质量如何，都是花样年营销团队重点分解、复盘的对象。

　　所有这些数据分析工作最终的指标都在于“费效比”，也就是更聪明地花钱，更高效地获客。而不断优化每一个线上营销动作转化率的过程，也就正是营销数字化转型的过程。

　　花样年的启示

　　一项创新工作的成败，背后往往藏着一系列基础指标。对于开发商的数字化转型工作而言，常见的绊脚石有这么几种：

　　一、运营力：很多开发商想做数字化营销，但始终对第三方大流量平台有依赖，担心缺乏起始流量，运营不起来；

　　二、执行力：确定战略后，一线的策划、置业顾问、管理者不愿意走出舒适区，对新工具有抗性，系统使用率低。

　　三、数据力：名义上的数字化并没有赋能实际业务，成本、人效、转化并没有因此提升，团队甚至逐渐得出“数字化营销无用”的结论。

　　关于这三点，花样年都是模范生：

　　从武汉区域和川渝区域的试水成果来看，升级版花样GO在短期内立马启动了活动策划工作，并从零到一打开了局面，为未来的转化构建了流量基础，这是真正的赋能一线、策销一体。

　　与此同时 ，花样GO切实地被一线置业顾问用起来了，并起到了作用。通过专业的、符合客户需求的内容，置业顾问撬动了潜藏在朋友圈、微信群里的二度、三度、四度人脉。

　　再者，基于城市、项目特点的创新营销和营销流程中细粒度的数据分析，让成功经历有了被复制的基础。重庆花样年·霍克尼的好时光项目能成功，全国其他区域的项目也能成功。

　　但比这三大要素更重要的，是战略基石。

　　营销数字化是一把手工程，无时无刻不在深度拷问掌舵人转型的起始动机是什么，是盲目跟风还是战略布局？转型周期有多久，是想一招见效还是长期持有？转型的战略高度有多高，能调动多部门资源协调推进吗？组织保障跟不跟得上，能不能制度化保障执行力度，给优胜者以嘉奖？

　　关于这个问题，花样年已经用实际行动给出了回答。

　　今年6月，花样年紧密发布“数字营销2.0”战略，强调要通过匹配、优化人员组织架构、筛选、有效运用线上营销平台，规范线上内容输出标准，对组织架构、工作职责、平台工具、内容规范形成管理、考核、反馈机制，在日常工作中真刀真枪地提升线上获客能力，降低对分销的依赖，并广泛输出项目级品牌内容，实现提升知名度的战略目的。用充分的战略高度和执行粒度，保障系统与业务深度耦合，实现转型的纵深发展。

　　后记：

　　如果房地产的第一增长曲线是产业增长带来的规模增长，第二增长曲线则是数据增长带来的效率增长。

　第二曲线创新模型图

　　从第一曲线到第二曲线之间的巨大鸿沟，正是开发商在转型过程中所面临的动摇、挫败、混沌。但通过创新的尝试跃过这条鸿沟，则意味着未来十年的发展希望。

　　地产行业走到了第一曲线的尾声，但好在还有碧桂园、万科、融创、时代中国、花样年等一众企业正在探索转型路径；而未来十年地产行业的花样年华，也必然藏在这些探索里。