近年来，各地有不少文旅项目陷入困境，可为前赴后继。有的所谓旅游小镇搞一个开业盛典，媒体吹嘘一下，周边人赶庙会一样热闹一下，便告大捷，红火几个月之后，就沉寂下来；更有甚者，未及建成，便骑虎难下，成了半拉子工程，不知道以后该做什么？或圈了地，动了土，就晾在那里，无所适从。

　　对于文旅地产，大多从垃圾建筑变为建筑垃圾：地域文化融入不了，建筑风格无由头，旅游核心吸引物缺失，商业地产没有业态，居住地产不好销售。仔细想来，其中一个重要的原因就是：开发商在用传统的城市地产思维来做文旅地产。

　　万达文旅开发的西双版纳旅游度假区，是一个文旅地产项目，在我看来，应该是一个比较成功的案例。尽管万达旗下文旅板块已经转手融创国际，但版纳文旅项目的开发模式，或许可给我们以启发与思考。

　　文旅地产的前世今生

　　文旅地产作为一种休闲度假地产，其选址或位于城市，或位于城市近郊，或位于远离城市环境较好的旅游区。

　　上 世纪初，在中国有不少休闲度假地产，大多是旅游观光胜地，生态良好，环境优美，气候宜人。山地型的如：江西庐山、河南鸡公山、浙江莫干山，滨海型的如：北方的大连、天津、青岛以及南方的厦门鼓浪屿。这些应该是休闲度假地产的发端。也许当时还不具备文化属性，但经过百年左右的文化积淀，有了名人足迹，有了历史传奇，在现代人看来，就是文旅地产。

　　不同的是，那个年代的文旅地产，要么是在华经商的洋人于租界或风景区搞的，要么是在国外经商有了积蓄的华侨回国搞的，要么是有钱有势的权贵自行开发的，地产商商业性开发的则极少。据我所知，厦门鼓浪屿有商业地产开发成分。

　　近年来，随着文化旅游日益成为我国经济社会发展中最具活力的新兴产业，越来越多的房企将文旅地产，作为开启利润新增长点的一个窗口，正在抢滩文旅市场，纷纷转型，加速布局。据不完全统计，目前国内有超过1/3的百强房企进入了文旅地产领域，文旅地产已成为地产行业的市场突破口。

　　地产商对文旅地产趋之若鹜，一方面是伴随着国内旅游热潮，尤其是休闲度假旅游发展形成的；另一方面是因为近年城市地块紧张、地价飞涨，不少地产商面临城市地产调控重压，利润被压缩，于是很大一部分资金流向远郊洼地。目前来看，位于城市的文旅地产越来越少了。

　　文旅地产是什么？在大多开发商心里，首先是地产，文旅倒在其次，这一点毋庸讳言。因为对于习惯了前些年靠政府土地政策支持和旺盛市场需求支撑的“躺着挣钱”模式的地产商来说，搞文旅意味着白投钱，资金回笼周期太长，搞文旅必搞地产，只有地产才能平衡收益，这也是终极目的。

　　这是一种惯性思维，更是一种极端逐利行为，恰恰是这种想法导致了一种非正常的开发模式。这种想法本没有什么错误，资本的趋利性使然。但不可理喻的是，不少人罔顾文旅地产的市场开发规律，拉虎皮卖膏药，挂羊头卖狗肉，一味沿袭城市地产思维，其开发路径就是直接进行建筑规划和设计，而缺少了重要的前置环节——文旅策划和规划。

　　文旅地产既然冠之以“旅游”名号，就不同于城市地产。为增加筹码，在当下文旅融合大背景下，又加上了文化的噱头，这颇有高大上的感觉，看上去冠冕堂皇，也确实有想象空间，有可炒作的噱头。但大多文旅地产的实际销售情况却是难以登堂入“市”，好好的一桌饭，给煮成了一盆理不清、道不明的浆糊。文旅地产在野蛮生长，目前面临四大挑战：一是区域分布不均衡，没有统筹兼顾周边市场；二是文旅被地产商作为拿地和营销的噱头，概念强于落地；三是对自然资源高度依赖，同质化严重；四是运营不当，客户粘性不足，许多低层级项目存量难以消化。

　　当然，也不能一概而论，有不少地产商也在踏踏实实做文旅地产，为获取最大利润，也在考虑用一种文化、旅游、度假、休闲、餐饮等多重组合方式，打造一种符合新经济、新消费时代的地产模式。

　　万达版纳文旅项目的开发模式

　　与大多数文旅项目相比，万达文旅项目西双版纳旅游度假区，应该是一个较为成功的项目。西双版纳旅游资源富集，具有世界级影响力，是中国最独特的旅游区域，有热带雨林，有南传佛都，有民族风情，花开四季，果结终年，江水长流，青山不老。这也是旅游者钟情于此的原因，避寒、度假、观光，堪称旅游天堂。

　　万达文旅西双版纳景洪旅游度假区的开发模式，可以归纳为：旅游核心吸引力+度假地产+休闲配套+功能服务。

　　1、项目选址慧眼独具

　　万达版纳项目位于西双版纳傣族自治州景洪市。从区域位置看，景洪是西双版纳州政治、经济和文化中心，州域中心城市，是我国面向东南亚、南亚的窗口和最便捷的水、陆、空联系枢纽，是云南省到东南亚、南亚旅游的集散地。从发展潜力看，纵贯东南亚的泛亚高铁建设提速版纳投资热度，将从昆明出发，途径景洪，抵达新加坡。届时，从昆明到西双版纳仅需2.5小时，能有效推进西双版纳桥头堡的建设。

　　度假区位于景洪市区城市外围地带的西北方向噶栋片区，与市中心的距离适中，生态环境良好，交通区位和生态环境优势十分明显，具有强大的旅游发展潜力。

　　2、景区依托性无与伦比

　　文旅地产，一般要依托现有景区，这一点，万达版纳项目做到了，尽管可能做得不太好。

　　西双版纳的知名景区大都分布在景洪市区和东部，市区内如：总佛寺、曼听御花园。万达在西郊选址，尽管不毗邻核心景区，但由于相距不远，这些景区恰恰为版纳项目提供了重要依托。从其开发路径看，有效规避了区位交通瓶颈与旅游市场短板。

　　3、旅游吸引核打造略显不足

　　万达版纳项目着力打造自身的旅游吸引核，如：主题公园、傣秀剧院。主题公园项目包括：蝴蝶王国、丛林冒险、茶马古道、渔人码头和水公园，设计理念为家庭型游乐公园，注重了地域文化与现代游乐思想的结合，自然与人文结合，但没有极尽诠释，不算是具有独特性的旅游核心吸引物。傣秀剧院项目则注重于展示云南少数民族风情。

　　由于这两个项目运营成本奇高，且有同质化和公园化倾向，总体经营不算成功。当然，地产收益早已覆盖了这个项目亏损。从客观上说，傣秀和水陆两栖主题公园，带动了地产销售，万达文旅的地产销售终极目标已经达到了。从旅游核心吸引力景区层面看，版纳项目算得上是文旅地产，起码从概念上解决了旅居度假者为什么来的问题。

　　4、休闲功能设计堪称典范

　　从市场定位与功能布局看，万达西双版纳国际度假区是万达集团斥巨资打造的综合型文化旅游项目，其具备两大功能：一是居住生活配套功能；二是旅游度假生活、休闲娱乐功能。其功能配套设施有高端度假酒店群、商业中心、三甲医院、旅游新城、26万平方米的中央人工湖、中小幼教育等相关产业链。

　　万达广场，集购物、餐饮、娱乐、休闲等多种功能于一体，属城市综合体。户内和户外休闲产生互动，营造了一种舒适的生活感受。商业中心结合风情酒吧、特色美食、旅游产品、高档日用品等销售，成为特色鲜明的景洪市次级商业中心。万达茂是具有独特IP的，可以说是结合地域文化、资源和市场量身定做打造的产品。

　　从休闲和商业功能设施配套看，版纳项目又是一个城市商住两用空间的地产项目，这就为地产销售叠加了版纳当地人群，并可以以此解决留人、怡人的问题。

　　尽管由于版纳旅居度假的季节性、间断性问题，影响了商业业绩，但毕竟助推了房地产销售业绩。

　　5、万达版纳文旅项目收益良好

　　更为突出的是，万达文旅版纳度假区实为旅游新城，从其开始筹划的那一天，就奔着打造景洪市新的城市级商业核心去的，目前项目已经成为名副其实的城市副中心。这样的项目，利于旅游发展、城市更新和乡村振兴，当地政府喜欢，银行喜欢，年轻人喜欢。

　　由此看来，万达版纳文旅项目既是城市地产，又是文旅地产；即使居住地产，又是商业地产；既是休闲地产，又是娱乐地产。如此众多的地产属性集于一身，房子生意肯定是好的。

　　事实也正如此。项目于2015年9月全面开业，由于选址精准，规划合理，功能齐全，建设一流，度假区成为云南旅游转型升级的标志性项目。此项目影响力逐年提升，尽管旅游和商业产品差强人意，效益不佳，但作为主要开发目标的度假地产销售业绩一直不错，即使在融创接手后，运营水平有所下降，但由于前期定位和功能布局合理，地产依旧产销两旺。

　　文旅项目需解决“三性三流”问题

　　文旅地产区别于城市地产，应尽可能选择生态环境好、且有景区依托的城市远郊区块，但是，顾及了生态环境，交通往往就会成为劣势。更为不利的是，这类区块生活功能配套设施不尽完善。这就陷入一个“两难境地”：近了拿地难，远了销售难。

　　基于此，文旅地产在规划中要充分考虑“三性”资源，以带动流量：一是必须有依托型景区资源，充分考量如何引流、形成带动？二是必须兼顾同质化景区资源，充分考量如何截流、规避竞争？三是必须利用互补性景区资源，充分考量如何借流、联动发展？

　　另外一点就是，项目本身还要形成自己的独特旅游吸引物，自行引流，在形成整体联动优势下，进一步突出自身特色，做差异化、互补化、垄断性产品。这一点很重要。

　　纵观成功的文旅地产项目，依托旅游景区和良好生态环境，打造自身的核心旅游吸引物，是迈向成功的一道门槛。近年来，从海南到云南，开发商均是清一色的抢占景观或环境，涌现出海景系、雨林系、温泉系、古镇系等不同主题的文旅地产项目，此为例证。唯有如此，才能有效利用内外旅游资源，推高房地产物业价值，形成强大的消费影响力和市场吸引力。

　　总之，文旅地产在本质上脱不开“旅游”二字，由于休闲度假是其根本属性，故而精神层面的文化元素需要融入。做好文旅地产，必须首先潜下心来做旅游，做文化，依靠文旅拉动地产，凭借地产反哺旅游。这是文旅地产唯一正确的打开方式，更是文旅地产的开发逻辑。至于康养旅居地产，由于市场人群略有不同，大概可以参考。

　　来源：旅思马记；作者：马牧青