五一小长假，国内文旅行业迎来了久违的春风。

　　文化和旅游部公布数据显示，五一小长假期间，全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元。在疫情常态化防控的前提下，旅游市场基本恢复至同期的50%。

　　在需求恢复的同时，竞争加剧的文旅行业正倒逼布局文旅行业的“外来者”加快调整的脚步。

　　需求回暖、竞争加剧

　　随着疫情得到有效防控，“五一”小长假带来了今年第一个出行小高峰。

　　携程发布的《“五一”旅游市场复苏大数据报告》显示，在4月29日预订4月30日-5月5日出行的交通订单（含机票、火车票、汽车票、用车），对比4月1日-4月23日期间预订4月24日-4月29日交通出行订单量，增长幅度超过130%。同时，“五一”携程租车预订单已恢复至去年同期水平，并出现10%左右的增长。

　　尽管游客出行意愿有所回升，但疫情阴影下，旅游市场还未完全恢复。在疫情常态化防控的大背景下，预约制、周边游成为今年“五一”期间的出游关键词。

　　文化和旅游部在“五一”前要求各景区推行预约制度，控制每日接待人数在容量的30%左右。在防疫要求下，故宫、西安兵马俑、九寨沟等着名景点均在“五一”期间严格实行预约制。

　　此外，由于疫情阴影尚未完全退去，更多居民倾向于选择周边游。美团大数据显示，“五一”假期，本地游、京津冀周边游成为大多数北京市民首选的旅游模式。以家庭休闲度假为主的环京健康游，意向占比高达57%，出游人数预计超过500万。

　　为了迎接久违的出行高峰，小长假期间，各景区纷纷推出力度较大的优惠折扣。

　　以各房企布局的旗舰项目为例，“五一”期间，华侨城旗下各地欢乐谷均推出了门票优惠福利：北京、深圳、成都、天津欢乐谷均推出一票双次游，重庆、上海欢乐谷推出大学生特惠门票、Coser特惠票，重庆欢乐谷儿童入园享受免票，深圳欢乐谷限时特惠年卡仅售365元等等。

　　新华联旗下的长沙铜官窑古镇打造了首届“国风焰火节”主题活动，并针对儿童、家庭出游以及医护人员等特定人群推出优惠政策，此外，五一期间身着古装的游客还可享99元购票入园；“五一”期间，合肥融创乐园推出五月优惠大放送活动，只要128元当天可不限次游玩融创乐园内开放的游乐项目，该活动将持续整个五月。

　　积极推出优惠措施背后，文旅项目普遍面临着较大生存压力。在上海交通大学中国商业发展研究所副所长方宝庆看来，“五一”期间商家推出的优惠政策主要目的是获客，进而获取资金回流，“疫情带来的人员流动性减弱，造成企业的人员流失率增高，企业人员培训成本加大。在项目收入受到较大影响的同时，企业各方面成本仍在持续投入，导致企业面临资金压力。虽然需求有所恢复，但行业正面临僧多粥少的局面，‘五一’假期为文旅项目带来的回流资金仍较为有限。”

　　方宝庆进一步预测，5月底至6月初，行业将面临一轮洗牌，而目前各企业正在筹备各种营销活动，以备战暑期，暑期行业或会出现价格战和跨区域竞争。而在他看来，激烈竞争中，项目配套与企业运营能力才能构成项目的核心竞争力，“目前跨区竞争的情形有所凸显，但以主题乐园业态为例，周边住宿环境限定了项目跨区竞争的可能性，只有周边住宿条件成熟的项目，才能做隔日游，进而吸引跨区游客，但疫情影响下，个体酒店生存艰难，能否维持项目周边的商圈生态，也是项目在这一轮竞争中能否胜出的关键。”

　　“外来者”加速向前

　　文旅行业一度将房企视为扎堆涌入的“外来者”。

　　文旅大消费产业新媒体执惠2019年4月发布数据显示，国内的百强房企中，约57家房企布局了文旅地产，其中有近10家成立了专门的文旅公司（集团）。

　　在行业看来，房企进入文旅行业初期，普遍在走“地产反哺文旅”的道路。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，房企投资文旅项目一般是为了服务和配合房地产主业，但文旅本身是大投资、强运营和长线回报的行业，因此项目早期，企业通过地产对文旅项目进行投资和现金流上的“反哺”是必然的选择。

　　但方宝庆直言，文旅地产一直存在需求不佳的问题，疫情之下该问题加剧，目前大部分房企旗下的文旅项目，正在靠企业非文旅地产部分的地产销售支撑现金流，而当下看，部分中小房企正在为盲目布局文旅项目的行为买单，“很多房企早期是出于情怀去开发文旅项目，但在拿地时企业就欠缺全盘考虑，文旅项目开发需要大量资金，同时开发周期长、不可控因素多，项目开发一旦不可推进，就可能为企业留下不良资产，小规模房企投入大笔资金开发文旅项目，占用了原本开发主业的资金，其实无形中为自己增添了压力。”

　　在柏文喜看来，文旅必须要去地产化，以运营为核心，才能真正获得生命力，实现可持续发展。从过去几年的实践中来看，文旅行业与高杠杆、高周转，注重短期现金回流和短期回报的房企脾性并不吻合。

　　2019年起，深度布局文旅的房企，开始流行“瘦身”。2019年，华侨城频繁出让旗下项目股权，其出让项目中包括推进遇难的云南昆明阳宗海生态旅游项目。2019年半年报中，华侨城曾直言，公司在房地产行业主要面临的风险为资金链安全及负债率过高的风险。对此，公司将在全力促回款，保持资金流动性合理充裕的基础上，聚焦可持续高质量发展的需要，优中选优、滚动补充优质资源，持续优化资源储备结构。

　　而在2019年业绩发布会上，融创公开宣布，目前公司持有的文旅项目、部分商业资产比例偏大，在新文旅项目快速推进，持有项目仍在增加的情况下，2020年融创将处置部分资产，优化资产结构。

　　在积极“瘦身”的同时，据方宝庆介绍，目前部分深度布局文旅产业的房企正在发力二次销售，以摆脱对OTA平台的依赖，并为文旅项目增加营收。在方宝庆看来，要想做好二次销售，就必须要做好数字化营销，“假如不通过微信、抖音等平台增强消费者粘性，与消费者加强互动，就无法准确地对消费者的消费行为做出判断，也无法进行精准的引流，加强这部分，其实是文旅企业自救的行为。”

　　坚持以地产思维打造文旅项目，依赖地产销售输血文旅项目，而不思考如何打造文旅项目的内生竞争力，是房企以“外来者”身份尴尬地游离于文旅行业之外的主要原因。疫情之下，加剧的竞争或将使缺乏核心竞争力的文旅项目面临漫长的冬天。但困境也正在倒逼“外来者”们贴近行业，快速长大。

　　来源：新地产

编辑：wangdc