2020为全面建成小康的决胜年，庚子春节我们却迎来突发性新冠疫情的爆发。结合2003年SARS的情况看，这次新冠疫情后以提高抵抗能力和免疫力为目标的健康养生产业将迎来新的发展期，基于健康环境、健康行为和生活方式的新康养文旅，将成为主动式健康生活方式的最佳载体。

　　今天，伴随着人民对美好生活的向往和2020年实现全面小康之后，消费者越来越关注真正需要的健康消费，更加看重独特医疗技术、优越自然生态与品质化人文生活的深度融合，康养市场已经从炒家时代进入用家时代。必然会对中国健康医疗产业和健康生活方式带来变革，即从过去建立在医院医疗之上的被动式健康，向立足于健康生命系统养护为基础的主动式健康转型升级。

　　一、中国从全面小康走向全民健康

　　世界范围内的大健康与大文旅融合已是大势所趋。根据世界卫生组织预测，至2020年，健康医疗相关服务业将成为全球最大产业，休闲旅游相关服务则位居第二，两者结合将占全球GDP的22%。健康医疗+文旅休闲的融合催生了高端医疗、专科医疗、康复疗养、养老服务等一系列市场热点，已经成为大众旅游和健康消费的新需求。

　　根据马斯洛需求金字塔，生理的健康需求是所有上层“建筑”健康需求的根基。如果人的身体机能受到损害无法正常新陈代谢，健康保障将不复存在。

　　2020年中国实现全面小康和全面脱贫后，如何进一步解决人民对美好生活的向往？全面小康之后必然是全民健康的更高需求，没有全民健康就没有全面小康。健康医疗与文旅休闲的融合发展已经迎来政策和市场的诸多利好，《“健康中国2030”规划纲要》、《关于开展健康城市健康村镇建设的指导意见》提出：立足全人群和全生命周期两个着力点做好大健康产业，积极促进健康与养老、旅游、健身休闲、食品融合发展的新产业、新业态、新模式，将文旅+健康医疗推升到了一个巨大的市场能级。

　　对于康养文旅，预示着将真正从被动式医疗健康走向主动式健康生活。

　　二、康养文旅，主动式进化3.0时代

　　纵观中国康养文旅市场发展，大致可以分为三个发展阶段。

　　1.0时代：靠气候资源，卖候鸟生活。

　　候鸟式康养，像鸟儿一样随着气候变换、季节变化而选择在不同的地域环境、不同的地方康养。这种始于2000年的三亚康养旅游模式在2009年以后出现急剧上升，也带来了三亚、海南房地产市场的井喷。2018年春节前后的整个冬季，“海南候鸟”高达165万，其中60岁以上老人有93万人，外来的候鸟老人相当于海南人口的十分之一。

　　但结合医疗专家和医疗机构的研究，候鸟式康养其实并不那么“全民健康”。

　　第一，细菌跟着你一起候鸟养生。从现代医学的角度来看，细菌极易生活在温暖的环境中，“四季如春”的环境虽然能让人体感舒适，但也是细菌最好的“温床”。这种利于细菌生长的环境自然也就更容易生病。

　　第二，深度自我调节机能会衰退。《黄帝内经》中说：“夫四时阴阳者，万物之根本也。所以圣人春夏养阳，秋冬养阴，以从基根，故与万物沉浮于生长之门。” 如果整年都如“候鸟”一般，只享受温暖的春日，不接触四时季节和气候变化，人体的自我修复、自我调节能力肯定会有所退化。

　　第三，生活环境改变易水土不服。“候鸟式养生”还易使人水土不服。中医认为，人到了陌生的地方，对当地水质、气候、空气和食物等不适应，很容易出现腹泻、呕吐、头晕、口干舌燥等症状，如果不及时调理，就会威胁健康。

　　此外，长期生活在北方的老年人，身体生长已经适应四季分明的气候环境，如果避开北方严寒冬季跨入海南炎热的夏季气候，会改变人体长期适应的生物钟的运行，会对老年人身体健康产生不利影响。

　　2.0时代：靠医疗概念，卖康养地产

　　2010年前后，伴随着三亚候鸟式康养市场的愈演愈烈，带动了全国康养度假地产市场的火热，开启了中国康养文旅2.0时代。一时间，各类康养概念、医疗概念满天飞，真正落地的屈指可数。无论是医疗养生、禅修养生、文化养生，还是瑜伽运动养生，本质上是基于文旅市场的外延，是泛地产时代向文旅产业的延伸，是传统地产业在相关功能与产品形态上的多元渗透，目的是为了增加文旅地产的竞争力而做的资源整合，不是真正的康养文旅。

　　目前，康养概念与地产结合，主要有三种类型：居家生活型康养社区、旅居度假型康养地产、专业医疗型康疗地产。

　　第一，居家生活型康养社区。开发模式以家庭为核心、以社区为依托、以专业化服务为依靠，并加入康养主题概念；提供基本康养服务和社区配套服务，面向中高收入的活跃长者，采取住宅直接销售的经营方式。

　　第二，旅居度假型康养地产。开发模式将养生养老与度假旅游结合，针对健康活力、有支付能力的中老年群体，在经济较发达的沿海城市或风景优美的旅游度假区开发养老产品。

　　第三，专业医疗型康疗地产。开发模式即“专业医疗机构+酒店+地产”，或者“社区医院+地产”，以能够嫁接专业医疗资源为噱头，强调针对某一疾病领域提供专业化的健康医疗与管理服务，主要面向对广大中高端、中老年群体。

　　今天的康养文旅市场现状，主要以“圈占资源、概念康养、地产为王”为主，其中，70%都是亏损状态，20%勉强持平，仅有10%能够盈利。康养文旅市场和发展模式都亟待转型升级。

　　未来，康养文旅产业必须更加关注更广泛受众群体，比如75%亚健康群体、各种职业病以及身体机能与心理健康等，从被动式的治病救人向主动式的健康生活转变，这就需要迈向全新的康养文旅3.0时代。

　　迈向康养文旅3.0时代

　　正如全面小康不仅是物质生活层面，更需要文化精神生活的富足，全民健康也一样，必然是“健康生态、健康文化、健康生活、健康人居”的四态融合，是“生态中国、健康中国、宜居中国、文化中国”四位一体的战略聚合。

　　新的康养文旅时代，必须树立天人和谐、绿水青山就是金山银山的大生态观，必须树立统筹城乡、回归美好生活品质的大人居观，必须树立全民健康、民族医药走向世界的大健康观，也必须树立身心兼修、精神健康铸就健康民族的大文化观。

　　未来，无论是康养文旅的产业内容、盈利模式，还是运营思维等都需要主动进化，整合迭代，三次升级。

　　三、康养文旅3.0时代三轮驱动

　　康养文旅3.0时代 ，如何以医疗技术为芯片构筑差异化内核，通过构筑康养产业生态闭环，形成以特色医疗技术为内核的食住行游养娱？如何实现高端科技与地域人文生态融合，将外来医疗技术之芯与地域人文之魂、生态之基的有机融合？将成为衡量康养文旅3.0时代项目成功与否的关键痛点。

　　因此，一定要构筑“核心医疗技术+康养生态闭环+康养内容运营”的三轮驱动。

　　第一，有真正的核心医疗技术

　　未来的康养文旅项目，不再是泛泛而谈康养概念，必须能够立足于具备强大竞争力的核心医疗技术，方能形成一枝独秀的康养文旅优势。

　　（1）聚焦细分领域的专业医疗。必须下沉到大健康细分领域进行医疗技术和医疗资源的精准整合，特别是对于大病预防、慢性病治疗、重病康复等具有较好疗效的专业医疗。

　　（2）强化主动式健康消费场景。民众的健康消费习惯正慢慢发生变化，主动式健康消费比例越来越大，包括健康体检、保健、口腔、眼科、抗衰老、生殖健康、女性健康等。因此，未来的康养文旅，必须能够围绕亚健康、病后康复和轻健康等消费客群构建主动式健康消费场景。

　　（3）医疗技术和设备成本可控。从商业模式上来说，康养文旅是市场化驱动的，必须考虑医疗技术和专业医疗设备的成本控制。比如，德国重金属排毒、日本癌症早筛等，其本身的医疗技术竞争力非常强，技术也很成熟，但从技术整合与医疗设备、环境等成本大大超出康养文旅市场的消费能力，并不适合大部分康养文旅项目。

　　第二，构建一个康养生态闭环

　　未来的康养文旅项目，光有高端前沿的医疗技术还不够，必须能够打通医疗技术与本地主导产业资源的深度融合，既能够实现康养产业的自我造血，又能够构建一个涵括一、二、三产业的“健康+”生态闭环。

　　（1）培育本地康养生态丛林。如何为前沿的医疗康养技术培育适宜健康成长的土壤、避免核心医疗技术的水土不服？需要深入挖掘本地优势产业与康养文旅产业的嫁接融合，进而带动“健康+”一、二、三产业的造血循环，因地制宜培育康养文旅的生态雨林。比如，瑞士蒙特勒小镇围绕羊胎素医疗和医美产业，依托自然生态优越的阿尔卑斯山和日内瓦湖、规模连片的葡萄种植庄园等，形成了以草原疗养院、高品质医疗机构群为核心，以康养酒店群和户外运动为特色的康养文旅生态集群。

　　（2）打通全生命周期产业链。广义的健康消费是涵盖从出生到死亡的全生命周期，目的在于实现治未病、促健康、防大病，是对全生命周期产业链的链接。比如，泰康人寿正在全国布局的“泰康之家”，立足自身过硬医疗技术、先进软件系统和整合服务能力，以“康养社区+康复医院+生活社群”模式打通“预防—治疗—康复—护理—活力”闭环的医养产业链，将成为康养文旅市场最有力的竞争者之一。

　　第三，可持续的康养内容运营

　　未来的康养文旅项目，康养不仅仅只是流于概念，必须能够输出一系列康养产品体系，并能够依托本地独特康养文化、差异化康养资源形成一系列可持续运营的康养内容。

　　（1）整合专业级医疗运营团队。专业的事情交给专业的机构和团队，核心的医疗技术能不能成为激活康养项目的强大芯片，就在于能不能因地制宜整合专业级的医疗健康运营团队，这也将成为康养文旅3.0时代成败的关键。

　　（2）创新本土化康养产品体系。未来，康养文旅项目能不能实现可持续运营，很大程度上取决于对于本地康养产品体系的构建，必须是根植于本地独特历史人文和自然生态、气候环境之上的康养内容，方能具有强大的生命力。

　　（3）搭建复合型康养运营平台。康养文旅3.0时代，更加考验传统房地产商和文旅运营商的康养产业运营能力，相比之下，通过整合具有产业运营能力的医疗机构、康养资源共建“康养、文化、旅游、地产”的复合型运营平台，更具有战略优势。

　　四、因地制宜创新康养生活

　　未来的康养文旅项目，康养不仅仅是概念，必须能够创新康养生活方式、输出一系列康养产品体系，并能够依托本地独特康养文化、差异化康养资源因地制宜打造健康生活基地。

　　从2003年SARS疫情到今年的新冠疫情，病毒一直在进化、变异，我们坚信基于“个人身体健康、公共卫生健康、文化精神价值、国家治理服务”四位一体的现代化，才能够真正实现从全民小康到全民健康。

　　因此，通过中国式健康生活目的地的打造来输出一种健康的生活方式，是对康养文旅3.0时代的最好应变，终极目标是让消费者能够在生命的质量和长度上都有收获，重塑生命持久活力。因此，无论是想发展康养文旅的地方政府，还是谋求向康养文旅产业转型的跨界企业，只有先搞清楚康养文旅新的发展趋势和需求之变，才有可能抢占康养文旅3.0时代的制高点。

　　来源：华侨城创新研究院

编辑：wangdc