01
“网红”的陨落
近日，人民网领导留言板爆出泰禾厦门湾项目的相关投诉，引起了闻旅的关注。
数位业主介绍，其泰禾厦门湾房产自购买以来长期停工，房屋钢筋已经生锈；为防止项目烂尾，业主请求地方协调开发商给出解决方案、办理退款手续；福建新闻广播“新闻三剑客”近日也接到购房者投诉称，泰禾香山湾（与厦门湾为同一个项目的不同地块）承诺退定金却超期未退；此外，漳浦县住建局月前发布公示称，“泰禾·香山湾”A12-2地块在办理商品房预售许可证报批时隐瞒该项目国有土地使用权抵押“华融公司”的事实，项目已办理的商品房许可证应当予以撤销。
系列事件看似不甚起眼，但之所以值得关注，源于项目极尽高光的过往。
资料显示，泰禾厦门湾位于漳州市白塘湾旅游度假城，项目原由新华都置业负责投资建设，2017年4月19日，泰禾集团发布公告，公司全资子公司厦门泰禾拟以17.87亿元受让新华都集团所持全部新华都置业60%股权，至此，项目转由泰禾操盘。
作为泰禾旗下“湾”系产品线的第一个战略性项目，也是“泰禾+”战略落地的最大项目，泰禾厦门湾囊括了泰禾地产、医疗、教育、商业、文化、酒店、文旅、养老七大板块，总占地预计规划近万亩，包括总建筑体量约670万㎡的白塘湾（其中住宅约538万㎡）和总建筑体量约88万㎡的香山湾，被称为是泰禾的一次自我超越。
自项目面世以来，泰禾便采取高密度轰炸的市场投放策略在各地“攻城略地”，营销/渠道合作方囊括多家房产服务公司、房地产网站及房地产自媒体，矩阵规模堪称豪华。
至于佣金，泰禾方面尽显“慷慨”。以2019年2月重庆隆竹地产营销策划有限公司与福建泰信置业有限公司签订的《客户推介合作协议》为例，其客户推介服务费按商品房成交总价（以《商品房买卖合同》约定的商品房总价为准）的10%结算，成本之高令人咋舌。
高举高打的营销策略，确实带来了显着成效。数据显示，2018年8月26日，厦门湾北京、上海、厦门三地同开，30秒3000套告罄；仅用时一年，项目便以70亿的认购额（数据截止2019年6月22日），在2018-2019年期间，稳居全国文旅市场TOP5，厦漳泉市场TOP1。
尽管承载了泰禾战略转型的诸多期待，市场热度也因猛烈的营销攻势“出道即巅峰”，但受集团紧绷的资金链影响，自面世以来，项目一直深陷各种交易绯闻。
早在2018年8月，业界就有消息称，泰禾正在与融创协商该项目的收购事宜。针对这一传闻，泰禾方面回应称“完全不属实”。尽管并购传闻被辟谣，伴随市场形势变幻，其债务问题每况日下却是不争的事实，截至当年年底，泰禾总资产2431.36亿元、负债总额2121.47亿元，资产负债率高达86.88%。
据相关人士介绍，若非到紧要关头，泰禾是绝不会卖项目的。但当债务危机逼近，为缓解高企的资金压力，除连续发行高利率债外，割让资产也就成了不得已而为之的抉择。
在连续宣布与世茂展开多个项目的股权合作后，2019年9月28日，泰禾集团披露，其全资子公司福州美鸿林业与世茂持股的漳州嘉广于2019年9月27日签署《漳州泰禾香山湾项目股权转让协议书》，福州美鸿林业向漳州嘉广转让福建泰信置业30%股权，股权转让对价为6,700万元，同时乙方承接原股东借款2.3亿元，交易对价合计约为3亿元。
尽管泰禾最终松口“割肉”，但上述股权/债务转让协议似乎并未达成。企查查显示，截止到目前，福建泰信置业仍由福州美鸿林业100%控股，且自2019年8月2日至今，福建泰信置业全部股份处于质押状态；而因红杉置地（北京）房地产经纪有限公司商品房委托代理销售合同纠纷，自2020年1月7日起至2021年1月7日止，保全金额以5930677.27元为限，福建泰信置业银行账户已被冻结。
事实上，近年来世茂并购交易频繁不假，但其内部制定有一套严格标准。世茂集团董事局副主席许世坛在2019年中期业绩会上表示，世茂收并购时会设置一定的要求，例如10%到12%的税后利润，毛利润超过30%；“下半年（2019年）标准会提高，比如税后利润要达到12至15个点”。
从这个角度看，泰禾厦门湾饱和式轰炸的营销投放，或许能带动项目短期的市场关注度高走，但回归现实，其所谓“1年70亿认购额”究竟有多少能“落袋为安”？无疑需打个问号；而聚焦最终的产出，受项目定位/规划、股东债务及宏观市场形势影响，其整体的回报率及运营可持续性，显然需要更为审慎的评估。
要指出的是，厦门湾项目的困境并非孤立事件，其折射的是泰禾整个集团持续加重的债务危机：近年来，泰禾的发展饱受资金链困扰，尽管历经发行高利率债、出售资产等各种挣扎，但受行业形势、疫情等多重因素影响，其坠落态势始终没能减缓。
泰禾2019年财报显示，其获得的银行授信额度为1281.08亿元，实际使用244.64亿元，余额尚超千亿元，但截至财报批准日，泰禾的银行借款中有235.58亿已到期未归还金额，银行端融资渠道已经中断；2020年7月6日，因未能及时兑付“17泰禾MTN001”中期票据，泰禾首次出现债券违约，其在公开市场的再融资大门也基本宣告关闭。
在此之前，包括公司信用遭机构下调评级、实控人多次被列失信被执行人、控股股东及其一致行动人全部股份被冻结、多地项目因长期停工引发业主集体维权等，无一不是泰禾债务危机在各个切面的具体呈现。从2017年跻身千亿房企俱乐部剑指“2000亿”，到如今陷入生死绝境，跌宕经历发人深醒。
02
行业迷思
伴随国内的城市化进入下半场，过往单一的土地财政模式显得愈发逼仄。如何摆脱这一束缚，通过产业落地带动大量资金、人流及资源的汇集，实现地方经济的稳定、长效、可持续发展？成为各地面临的全新课题。
聚焦文旅地产（尤其是大型文旅综合体）项目，由于其产业模式具备的某种“普适性”，且能实现周边土地升值、带动当地就业提升以及优化产业结构等综合效应，被各地视为经济转型升级的标准范式。如同此前泰禾集团副总裁李亮谈到的“住假地产”概念，泰禾要解决的不但要宜旅，还要宜居，不但让客户能够过来旅游，还要让客户住下来。
另外在市场层面，这也符合消费升级的时代大潮。中国旅游研究院战冬梅博士此前谈到，文旅产业最重要的是要抓住游客需求，解决游客痛点。疫情影响下，大家对生态、环境、健康的重视，提高到一个前所未有的高度。此外，夜间游、冰雪、暑期游都是近几年游客较认可的新业态。
受政策扶持和市场利好的双向带动，大量裹挟资金、资源的地产开发商由此竞相入局，包括前面提到的泰禾。近些年，“泰禾＋”业务是其重点在布局领域。按照泰禾方面的说法，项目内落地泰禾教育、医疗、商业等配套以全部“泰禾自持”的方式，为业主提供全周期一站式服务；而配套条件的提升，也会对住宅销售有积极影响。
尽管上述设想逻辑自洽，但要指出的是，多元化探索对企业而言意味着跨界，尤其涉及到文旅这类重资产的自持，企业在产品打造和商业模型探索的前期，需要大量的资金作后盾和长周期的试错迭代；而房地产受政策监管而呈现的强周期性，更凸显了强化资金链管控、谨慎探索多元化的必要性。
可以看到，尽管泰禾提出“泰禾+”战略数年之久，但不同于多元化布局带来的协同效应和抗风险能力提升，集团的债务压力却在持续走高；而聚焦营收构成，2019年泰禾房地产板块营收223.85亿元，占比94.77%，其重视的医疗、教育、养老等“护城河”业务收入占比不足7%，其投资回报效率和产业联动效应究竟如何？泰禾方面或许冷暖自知。
不止于泰禾，事实上，房企转型文旅地产早以成为趋势，但以2017年万达、融创、富力三方世纪大交易和海南违规地产项目大整治为标志，经过多年发展，国内文旅地产早已走过最初的蛮荒期，地方政府的管理意识还是新生代市场的消费观念均有了质的提升，这也倒逼玩家须向更精细化的运营方式转变。
大浪淘沙，由此带来的影响也显而易见。作为高复杂性、精细化的体系活，文旅地产单靠单政府PR和粗暴的营销投放解决不了问题，一旦在产品市场定位、运营团队打造、项目开发节奏、跨界资源整合等任一方面存在短板，企业将很快陷入困境。参见近期行业的系列动向，包括新联华“古镇+”模式受挫、山水文园海盐项目易主等，折戟沉沙者不一而足。
从根本上讲，作为习惯了“拿地-开发-销售”连轴转的开发商，曾经快周转模式带来的财富效应，确实得到了充分的市场验证；但进入下半场，受思维惯性影响，开发商要想兼容运营模式下的慢回报周期确实不是易事。除了稳定的资金链为压舱石，团队在贯彻运营理念上需不变形，其要历经长周期的适应与磨合。
如果项目方自始自终都以开发-销售为主导，各类配套运营仅仅被视作营收点缀乃至营销噱头，转型之路将异常艰难。伴随王健林曾经放出的万达“让迪士尼20年不盈利”豪言逐渐远去，即便是现今资产规模庞大、转型声势高调如融创、恒大，集团占绝对营收大头的一直是地产销售，其对自身的运营能力始终无法予以充分证明。
“盖好一座房子，给予舒适的居住空间，大多数开发商都能做到，但找到一处稀缺、不可复制的自然环境就不太容易；有了好房子和稀缺生态资源还不够，满足这两个条件的文旅项目不少，但大多都失败了，因为没有生活内容，留不住人，只留下一座座空城；这几年，细数成功的有全国影响力的文旅地产项目非常少。很多项目不是虎头蛇尾，就是夸大其词，没有真真切切的业绩，也没有实实在在的推进，不少购房者即使小心翼翼，还是不慎掉到了‘坑’里，后悔不迭。”
“去什么地方？住什么房子？体验什么生活？”泰禾在曾经推送的《灵魂三问：厦门湾一年70亿交卷》营销文中提到，厦门湾独创的“住假地产”模式，将让上述终极命题得到完美解决。但场景故事再绚烂美好、模式定义再“标新立异”，如果沿袭上个时代的文旅地产操盘逻辑，参见推文中所谓“虎头蛇尾”、“夸大其词”等批判，其结局大概率将与之殊途同归。
来源：闻旅
编 辑：chenhong
