2020年春节，整个文旅产业由于疫情这只黑天鹅的出现遭受了不可估量的重创，仅春节就损失将近5,000亿元，2020年国内旅游人数比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%。2021年上半年，全国旅游市场稳步回升，旅游经济逐步复苏，消费信心进一步恢复，尤其节假日对整体文旅产业带动作用显着，五一期间，国内旅游出游2.3亿人次，超过了疫前同期水平，全国旅游市场迎来了疫情防控和全面复苏的战略转折点。

　　2021年上半年1至5月全国都市休闲旅游、自然观光旅游及休闲度假旅游出游人次较2019年均呈现恢复程度逐步提高的态势，其中都市休闲旅游5月份在五一小长假带动下市场恢复达到92.2%，自然观光旅游5A景区的观光热度相较于2019年同期水平不减反增，游客量恢复率达130%，休闲度假旅游在五一小长假刺激下市场恢复度已超疫情前期水平，游客量恢复率达103.2%。

　　后疫情时代文旅产业发展的机遇与危机

　　基于CBRE世邦魏理仕对文旅产业的理解，可将其分为都市休闲旅游、自然观光旅游及休闲度假旅游三个板块。

　　01 都市休闲旅游

　　据调查显示，2021年五一期间游客在目的地游览都市商业街区的比例高达89%，在疫情常态化发展的今天，都市商业街区热度不减，市场仍然呈现稳定增长；针对主题乐园及文博演艺类产品，2020年疫情的爆发导致园区关停且有部分园区永久性关停，2021年上半年，主题乐园及文博演艺类项目呈现经济逐步复苏的状态，游客量稳步回升，且以迪士尼、长隆为代表的自带强大IP的主题乐园，市场表现亮眼。

　　都市休闲旅游代表项目市场恢复情况（针对五一假期的市场表现选取代表项目进行研究）

　　都市商业街区：城市中以步行为优先交通系统进行商业活动的商业街区

　　南京夫子庙2019年五一假期游客量为89万人次，2021年五一假期游客量为146万人次，同比恢复164%；成都宽窄巷子2019年五一假期游客量为21.5万人次，2021年五一假期游客量为53.7万人次，同比恢复250%。

　　主题乐园：具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区

　　北京环球影城建成开放后，将成为世界上第五个、亚洲地区第三个环球影城，也是迄今为止规模最大的环球影城。在设计和建设上，充分考虑中国消费者的消费需求和喜闻乐见的文化特色，力求让中国文化元素成为园区的“点睛之笔”。沈阳方特五一假期游客量为7.8万人次，2021年五一假期游客量为13万人次，同比恢复167%。

　　城市文博演艺：在新技术支撑下采用沉浸式模式，通过双向互动让游客更好感受文化内涵，强化旅游的体验和记忆

　　西安长恨歌2019年五一假期游客量为2.9万人次，2021年五一假期游客量为4万人次，同比恢复138%；杭州宋城千古情2019年五一假期游客量为41万人次，2021年五一假期游客量为43万人次，同比恢复105%。

　　02 自然观光旅游

　　随着健康生活观念的普及，游客对自然禀赋优越的旅游景区关注度显着提升，然而，疫情的常态化发展及小规模突如其来的爆发，自然观光类景区只能再次被迫按下暂停键，例如张家界景区由于疫情的爆发导致近日景区闭园；在人文景观类景区中，以故宫博物院、四川广汉三星堆博物馆、陕西历史博物馆等为代表的旅游目的地在2021年五一期间表现得异常火热，同时一些红色旅游线路产品也受到家庭游的青睐。

　　自然观光旅游代表项目市场恢复情况（针对五一假期的市场表现选取代表项目进行研究）

　　自然景观类景区：以自然资源为依托的观赏景区

　　2021年五一期间，峨眉山景区接待游客量较2019年同期恢复率达约147%；新疆天山天池景区游客量恢复率达约119%。

　　人文景观类景区：由各种社会环境、人民生活、历史文物、文化艺术、民族风情和物质生产构成为人文景观

　　2021年五一期间，云南普洱主要依托“古城+古道”文旅产品，游客量较2019年同期水平恢复率达约159%；西藏拉萨依托布达拉宫和大昭寺等景区，游客量恢复率约106%。

　　03 休闲度假旅游

　　2021年，休闲旅游市场开始逐步恢复，总体呈现出较为乐观的复苏态势，尤其在春节假期、清明节、“五一”节假日表现良好；休闲文化消费市场有明显得回暖迹象，其中新兴业态发展势头较为强劲，文化类业态恢复情况较好；休闲体育受疫情影响发展有一定制约，但由于全民对健康关注度逐渐提升，运动健康休闲类业态呈现上涨势头。

　　休闲度假旅游代表项目市场恢复情况（针对五一假期的市场表现选取代表项目进行研究）

　　休闲旅游：游客主要以旅游为目的，主要以游览、娱乐、观光和休息等活动为主

　　抚仙湖·广龙旅游小镇2021年五一假期共接待游客21.2万人次，较2019年同期11.02万人次，同比恢复率为192.38%，已超过疫情前期水平。

　　休闲文化：游客主要通过旅游实现感知、了解、体察文化的具体内容，以寻求文化带来的享受

　　莫干山2021年五一假期接待游客7.8万人，较2019年7.51万人同比恢复率103.86%，已超过疫情前期水平。

　　休闲体育：游客以参与和观看体育运动为目的，主要为身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流等活动

　　南部湾国际旅游度假区2021年五一假期接待游客58万人，较2019年40.92万人同比恢复率141.73%，已超过疫情前期水平。

　　应对策略

　　从今年的文旅市场恢复情况来看，文旅行业扛住了疫情带来的对整个文旅行业的巨大冲击，并在一定程度上实现了“浴火重生”。在疫情常态化的今天，基于国内文旅产业发展的市场现状及趋势，文旅产业发展的新机遇、新形势、新业态也应运而生。

　　注重主题及品牌的塑造，打造文旅经济的新“增长点”。通过疫情黑天鹅事件的反思可知，文旅项目需塑造自身的特色化主题及品牌壁垒，打造文旅经济新增长点，强化景区在消费者心目中的地位和形象，是应对各种危机、永葆长久发展的优质选择。

　　体验性、参与性更强的文旅项目更受客群青睐，才能持续“保鲜”。针对客群的个性化及高品质需求，打造更多沉浸式的、互动式的、娱乐的、参与性的产品，植入国潮、二次元等新元素，同时结合“云游览、直播带货”等时下流行的线上营销方式，持续获取流量，提升产品线上的曝光率。

　　紧抓“健康生活”的发展窗口，康养文旅不断焕发新的活力。后疫情时代，随着国民经济的崛起及健康生活观念的变革，卫生安全问题成了人们的首要考虑因素，而对健康品质的追求加速了康养产业的兴起，也带动文化旅游产业发展迅速而凶猛。

　　智慧旅游成为新文旅时代发展趋势，助力旅游产业升级转型。以无人服务、智能导览、大数据平台等智慧管理措施逐步扩大旅游大数据的应用，优化对游客的限流，错开赏景高峰，保证游客健康安全的同时避免景区出现无人问津或人山人海的现象。

　　来源：CBRE世邦魏理仕

编辑：wangdc