御树苑全案策划解密之七：客户定位-房讯网

房讯网首席顾问　刘凯　　

　　客户调查
　　客户定位是御树苑营销工作的重中之重。我们在前期策划中就客户市场调研做了大量的工作，市场部采用普调与精调的方式，动员了全公司的力量，做了两次客户调查工作，这些来自客户的声音，就是我们客户定位的基础。
　　一、客户普调：
　　以表格的形式，进行了三个星期的客户调查，调查了600多位购房者，得到的信息与结论大致可以分为以下几点：
　　 1、文物生态社区得到了调查客户的普遍认同。
　　 2、现代与古典相结合的形式得到了大多数调查客户的认同。
　　 3、大多数调查客户选择的户型面积在150——200平方米。
　　 4、大多数调查客户选择双主卫设计。
　　 5、南城在大多数调查客户心目中仍属弱逝区域。
　　二、客户精调：
　　 9月28日举行的御树苑客户访谈会，邀请了30多位潜在客户，就有关规划设计、策划思想征询意见，客户反馈的意见主要有：
　　 1、文化主题要做到位，做足。
　　 2、会所无必要。
　　 3、案名应与项目档次相适应。
　　 4、户型很重要。
　　 5、广告应在高档层次人士的媒体上做。
　　 6、物业管理应请知名的公司。
　　 7、衣帽间要大些。
　　 8、精装修应与精装饰一步到位。
　　 9、应以总价形式推出。
　　 10、购买者应是同档次人员。
　　 11、要体现出体贴、关怀和服务意识。
　　 12、园林不宜多，不宜乱。
　　 13、百鸟园支持与反对意见各半。
　　目标人群
　　我们在前面的报告《购买力设计》中已经指出，御树苑目标客户就是今天的鸿儒商贾。他们本质上是依靠出卖知识、技能和经验而享有高等社会地位和高等消费市场主体地位的成功人士。目标客户的主要特征描述如下：
　　一、职业特征
　　他们的年龄在35——45岁，职业主要集中在投资、金融、证券、保险、实业等行业，部队和部委机构、政府机关的灰色收入者，从事文化产业的成功人士等。
　　二、区域特征
　　 1、在金融街及长安街一线，这里主要是红顶商人、文化产业、律师合伙人比较集中的地区。
　　 2、公主坟地区及三里河地区也是较集中的区域，这里主要是部队和部委机构、政府机关的灰色收入者最为集中的地区。
　　 3、两广地区、东二环及南二环地区，这里主要是私企老板、外地经商人员、文物古玩业老板等集中的区域。
　　三、生活方式：
　　这类目标人群信奉传统文化的道德观念，往往是三代同堂。他们追求的是一个互不干扰，又居住在同楼同院，即照顾老人，又重视孩子的高档住宅。强调庭院意识（都市里的自然）。
　　这类目标人群的个性极其鲜明，他们早已过了唯物质的消费观念，他们更倾向于物质与文化的统一，在文化和传统成分中获得自我心理需求的实现。
　　当然，他们大多早已有了第一次购房（分房）的经历。对于二次置业（或二次以上置业）这样能够体现其价值取向的消费行为，更希望得到在文化和传统成分中获得自我心理需求的实现。
　　四、家庭结构
　　这类目标人群受传统文化熏陶，综合素质较高，经过20年的事业打拼，对于家庭多有负疚感，事业成功后对天伦之乐的追求尤其强烈。他们上有父母，面临医疗问题，需要近距离的医院等服务设施；下有子女，面临教育问题，需要近距离的名牌学校。
　　他们目前的居住条件（两居或小三居）已远不能满足需要。面临着二次置业或二次以上置业的迫切问题。
　　五、起居方式
　　这类目标人群勤敬，有文化、有事业心，整体修养好，总体上体现了主流商人阶层的价值取向。这类目标人群是社会的中坚，肩负着社会和家庭的双重使命。因此，他们需要的是融居家、社交、办公为一体的综合居所。
　　这类目标人群既懂得追求事业又会享受生活，讲求格调又具备一定的经济基础。他们二次置业的目标绝对是大三居甚至大四居，他们他们的年龄在30——45岁，年收入在20万元以上，完全有能力支付40——50万元的首付款和每月10000元左右的按揭款。
　　他们二次置业的目标绝对是大三居甚至大四居，要有工作室（书房）。他们的事业正处于上升阶段，晚上应酬较多。他们有部分家庭办公的需要，有把文件带回家里办公的习惯。
　　六、购买行为
　　 1、这类目标人群事业正处于上升阶段，没有时间概念，看房、谈判、成交期较长，全凭兴趣所至。
　　 2、这类目标人群社交圈较广，除了广告吸引外，朋友间的口碑相传对他们的购买决定也极为重要。
　　 3、这类目标人群讲求格调又具备一定的经济基础，要求我们必须具有极强的服务意识。
　　客户定位
　　细分起来，大致可以分为四种类型：
　　一、红顶商人：投资、金融、证券、保险、实业等行业经理级以上人士。
　　这部分人群除了要享尽都市繁华的一切便利之外，还需要沐浴自然，在休闲的状态下放松来自工作的压力和疲惫。他们选择物业标准是既在城市的正中心，物业品质一流，又要能够贴近自然，喜欢生态环境社区，而忍受不了关在“钢筋水泥的丛林”之苦。
　　这部分人群拥有财富，但不会一掷千金，表现在住房的消费上就是理性消费，他们的金钱观念是流动的，因此所谓豪宅并不是他们的选择。追求性能价格比的高品质公寓才是他们的最爱。
　　二、灰色收入者：部队和部委机构转制的中高级领导者。这部分人群是政府转制的最大受益者，经过多年的积累，他们的购买力非常之高，如“紫竹花园”大户型多为他们购买。他们的购买具有一定的隐蔽性，不好声张。往往具有频繁置业的习惯。
　　年富力强是他们的特征，对城市的社交圈依赖性很强。因此，他们宁愿选择高品质的公寓，也不会去购买别墅。而且，他们的购买行为表现出更强烈的“跟风”特性。
　　三、成功的文化人：从事文化、影视、体育、传媒、文物、古玩等产业的成功人士。
　　这一类客户群是这个社会中个人财富增长极快的人群之一。同时在生活方式上追求时尚与个性。他们是公众人物，需要频繁向社会曝光；同时对隐私又极其敏感，千方百计地要留自己的空间。所以在居住上喜欢选择独立的私密性强的物业。CITYHOUSE相信能够迎合这部分客户的心理需求。他们这一类人群更新换代极快，新一代的明星尚未有合适公寓者大有人在。密切关注这一类人，投其所好，许以小惠；即可引来一批同类者。他们历来有明星扎推习俗。所以只要有一二大牌入场，即有若干明星跟风追捧。
　　四、其他人士：律师合伙人、私企老板、外地经商人员等。
　　这一类客户群基本上是所谓第二次以上置业者，即买过公房、普通公寓的人，这些人通过几次置业升级，已经完成对自我生活设计，但并不满足现状。由于目前大多公寓品质一般，促使他们向往更高品质的公寓，甚至是CITYHOUSE。他们再选择，相信一定是城里的别墅——CITYHOUSE。
　　

作者：黄岚/刘凯

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