御树苑全案策划解密之八：市场定位-房讯网

房讯网首席顾问　刘凯　　

　　一、土地题材挖掘
　　如前面报告所分析，本项目销售最大的难题是由于南城作为弱势区域而造成客户对本项目豪宅的认可和接受的问题。所以，本项目的市场切入点就是如何定位，如何超越南城，再造南城。
　　所谓再造南城，就是指利用老城区的良好的居住生态和浓厚的文化底蕴，加上本项目土地题材的挖掘，所带来的产品结构、竞争格局的彻底改变。
　　 1、御树苑的颜色——全国首家文物生态社区
　　 2、御树苑的光彩——明清文化遗址公园。
　　 3、御树苑的享受——北京首家二环内多层CITYHOUSE。
　　在这样的思路之下，本项目可以发展成为独一无二的，不可复制的、个性鲜明的精彩产品。
　　本项目市场定位路线是走高档、精品、顶级路线，所谓“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的产品风格。本项目周边项目大多会选择“中档、平实、同质化”的开发思路，所以本项目应该反其道而行之，从而有差异化的产品定位或竞争优势。唯如此，本项目才有机会突破周边项目围堵。从而在项目竞争层面上胜出。
　　二、市场定位
　　 1、目标客户的定位
　　见《客户定位报告》。
　　 2、价格定位
　　见《价格定位报告》。
　　 3、市场定位
　　我们认为，在本项目的市场定位中有以下三个因素必须加以放大性思考：
　　 ①坛墙——明清文化遗址公园
　　先农坛，又名山川坛，是明、清两代帝王祭祀先农、山川、神祗、太岁诸神的地方。这里是老北京文化的重要组成部分。在本项目定位中我们认为有必要把这一传统文化氛围加以利用，进一步提升、强化本项目的文化特质。就是如何把明清文化遗址公园在经过重新规划中体现出来，从而增加本项目的附加价值。
　　 ②21株古树——生态自然资源的充分利用。
　　在本项目拥有21株古树，这是北京城内任何一个项目都不具有的得天独厚的条件。在本项目市场定位时建议围绕这一古树区大做文章。可以这样说，在这一地块中有丰富的文化内涵和题材。结合产品规划，把本项目定位成一个都市中心里的地地道道的生态社区。
　　 ③ CITYHOUSE——产品创新
　　本项目周边项目大多会选择“中档、平实、同质化”的开发思路，所以本项目应该反其道而行之，从而有差异化的产品定位或竞争优势。在产品单体形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了产品创新与突破的平台，形成了本项目的竞争差异。
　　三、进入市场的时机与姿态
　　 1、利用明年四月春季房展会，正是购买力旺盛的时期。同时，南城其他竞争项目正是老项目续销，新项目尚未准备完毕的空挡期。御树苑此时推出，将在业内业外迅速树立项目品牌。
　　我们认为，在御树苑明确定位CITYHOUSE之后，面临的竞争（目标同一类客户）来自三个方面，首先本项目的竞争对手主要是北京市场价位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的项目，如一栋洋房、上河村、雪犁澳乡、翡翠城、亚运新新、康城及南四环未上市的项目等。其次是南城同档次项目的竞争，如清芷园三期、新御景等。第三是北京市场上打文化牌的项目，如山水逸境等。
　　这种通过高档定位的目标市场策略，使本项目避开了南城其他项目在当前市场条件下的中低档商品的激烈竞争；同时，由于本项目的市场竞争对手不密集，因而其产品——CITYHOUSE价格显现出刚性的特点。
　　因此，从高档定位及回避市场竞争这个角度说，我们的结论是御树苑北京首家二环内多层CITYHOUSE的定位，和所确定的目标市场回避了竞争过于激烈的南城高档次项目，通过不断强化文化特质，巩固自身所应得的市场份额，加大竞争对手进入的难度。
　　 2、将以下市场定位通过整合资源进行推广，通过软性活动和硬性广告推广，得到公司内部→业内→市场的认可，从而达到市场全面升温，把产品优势转变成推广优势是御树苑热销的前提。
　　第一，本项目的核心竞争力就是独特的文化内涵，文物生态社区是不可复制的；第二，明清遗址公园是不能模仿的，是项目的灵魂；第三，北京首家二环内多层CITYHOUSE的定位，总面积减少，但能做好户型的设计，提高项目的品质，成为南城的顶级产品——豪宅，南城项目升级版，从而进一步成为项目的推广卖点；第四，CITYHOUSE的定位，由于套数少，推广期短，从而回避了市场营销的风险；第五，御树苑个性化、主题化的项目灵魂，在项目推广和新闻炒作的“由头”，更易于系统地向目标受众传播。
　　四、抓住市场机会的策略
　　 1、策略之一
　　新豪宅概念社区
　　明清文化遗址公园
　　对于本案而言，我们认为在本案形象定位上，应以高服人。塑造产品的绝对优势―――珍贵、顶级、无可逾越，百分之百豪宅概念。
　　从一个普通精品到豪宅极品，从平民贵族到名门贵族，我们要向市场打造出这样一个经典传奇。唯有把这些产品优势予以百分之百地放大，才可造成一种泰山压顶式的绝对优势。本项目设计采取一种泛中国式，没有纯粹的古典或现代。但我们认为，必须加以以偏盖全的市场引导。即以中国——北京文化传统，推出新豪宅概念。所谓新豪宅概念，即豪宅包括硬件和软件两方面，硬件包括设计、户型、材料、装修、设备等，软件包括环境、人文、生态、景观、物业、文化等。
　　 2、策略之二
　　 WTO——老外钟情中国文化——老外钟情御树苑
　　本项目目标客户购房具有投资和消费的双重目的，因此强调御树苑的投资价值是销售策划工作的重点。
　　 2、策略之三
　　北京最大古树社区
　　全国首家文物生态社区
　　目前，北京市场上房地产项目正在炒作一个热点即是生态概念，如水景概念。北京是一个污染严重的城市，有景观、水、生态的项目能创造出至少15％的附加值出来。别墅项目以碧水庄园环湖别墅所创造的天价为最。可见水景的概念对买家的吸引，本项目拥有21株古树、坛墙的确是本项目的得天独厚的优势。所以，应该紧紧抓住500年古树，明清古坛墙，强调文物生态社区概念为全国首家独创。
　　 4、策略之四
　　 CITY•GARDEN•HOUSE
　　目前北京市场TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE项目大行其道，甚至有人说2001年是TOWNHOUSE年。
　　这里不妨借TOWNHOUSE热点，反其道而行之，大唱反调，形成鲜明对立，从而达到反向炒作之目的，有助于本案在推出上市之时即达成轰动性热点及效益。即所谓借力打力，太极推手之招数。
　　其实，进入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家对TOWNHOUSE热炒不满，对TOWNHOUSE概念模糊不清，对TOWNHOUSE产品性能、交通配套感觉迷惑。目前无论是媒体，客户还是业内已经开始反醒TOWNHOUSE，恰在此时本案借力，形成可预期的热门话题效应。
　　御树苑对TOWNHOUSE说：NO！
　　如此，势必引起市场费烈反响。从而塑造出CITYHOUSE项目之高贵和稀缺，及无可取代之地位。
　　 5、策略之五
　　 100%使用率：销售面积=使用面积
　　由于目前销售面积计算混乱多有弊端，已引起政府的关注，购房者更为不满。建设部新近颁布实施了《商品房销售管理办法》，出现了三种销售计价模式：总体面积计价、套内面积计价、整套面积计价。相对于其他两种计价方式，以套内面积计价在目前是一种新鲜出炉的新鲜模式，适时推出必将具有先创性意义。“先入为主”，“御树苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先声夺人，最大限度的吸引市场注意力。

作者：黄岚/刘凯

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