御树苑全案策划解密之九：竞争力设计-房讯网

房讯网首席顾问　刘凯　　

　　竞争条件
　　发展商怎样才能保持长盛不衰？我们认为就是创新、创新再创新，同时创新又必须与周详的整体营销策略紧密结合。
　　由于竞争使快速反应成为必要。在许多情况下，速度成为竞争取胜的决定性因素：
　　识别新产品需求
　　把楼盘推向市场
　　实施新服务
　　对传统的核心卖点进行不断完善
　　对流行时尚作出反应
　　满足新顾客需要
　　特别重要的是，要最大限度地缩短从新产品、新服务概念的产生到通过销售形成现金流的时间。
　　通过市场部两个月的项目和客户调查，我们认为在南城房地产市场供过于求的表象下，其实质是供求结构失衡，供求关系扭曲。在南城同类市场，高档住宅开发思路严重滞后，落入了千楼一面的俗套，已经不能满足高档市场的需要。
　　御树苑的竞争条件是什么，或者说，御树苑出了一副什么牌？
　　我们认为可从以下几个方面来考虑：
　　 1、御树苑的颜色——全国首家文物生态社区
　　从挖掘本项目土地题材出发，形成了本项目的竞争基石。这一标志性概念的提出，是本项目的一般竞争条件。
　　 2、御树苑的光彩——明清文化遗址公园。
　　从地脉，文脉，人脉入手，进一步提升、强化本项目的文化特质。形成了本项目的竞争优势。
　　这是本项目的绝对竞争条件。
　　 3、御树苑的享受——北京首家二环内多层CITYHOUSE。
　　在产品单体形式上做足工夫，找到了创新与突破的平台，形成了本项目的竞争差异。
　　这是本项目的核心竞争条件。
　　一般竞争力
　　御树苑的竞争来自哪里？我们认为，在御树苑明确定位CITYHOUSE之后，本项目的竞争对手主要是价位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的项目，如一栋洋房、上河村、雪犁澳乡、清芷园三期、翡翠城、亚运新新、康城及南四环未上市的项目等。
　　由于御树苑与上述项目目标同一类客户，因此调查和跟踪调查是非常必要的。
　　所谓一般竞争力是诸如地段、性能价格比、户型、交通等表象、刚性的优势。
　　从推广角度讲，南城项目在推广过程中，往往采用将地段、产品、价格、交通等优势点分开来进行推广，如地段篇、产品篇、价格篇等等一般竞争力。缺乏一个整体的、系统的整合优势——核心竞争力。
　　这正是本项目推广的关键所在。
　　核心竞争力
　　从日本开拓海外市场的经验看，日本商人精明地将其目标市场定位为那些特定国家需求收入弹性较大的商品上。所谓需求的收入弹性较大，就是该国居民新增的收入中，将较多地消费在某种商品上，如一些高档的化妆品等。
　　这种通过需求收入弹性特定的目标市场，使外商避开了国内厂家在当前收入水平情况下的中低档商品的激烈竞争；同时，由于外商的市场竞争对手不密集，因而其产品价格显现出刚性的特点。
　　因此，从收入弹性及回避市场竞争这个角度说，我们的结论是御树苑北京首家二环内多层CITYHOUSE的定位，和所确定的目标市场回避了竞争过于激烈的南城高档次项目，通过不断强化文化特质，巩固自身所应得的市场份额，加大竞争对手进入的难度。
　　这就是本项目的核心竞争力：
　　 1、本项目的核心竞争力就是独特的文化内涵，文物生态社区是不可复制的；
　　 2、明清遗址公园是不能模仿的，是项目的灵魂。
　　 3、北京首家二环内多层CITYHOUSE的定位，总面积减少，但进深小，更能做好户型的设计，提高项目的品质，成为南城的顶级产品，南城项目升级版，从而进一步成为项目的推广卖点。
　　 4、CITYHOUSE的定位，由于套数少，推广期短，从而回避了市场营销的风险。
　　 5、这些个性化、主题化的项目灵魂，在项目推广和新闻炒作的“由头”，更易于系统地向目标受众传播。
　　总之，将上述竞争力通过整合资源进行推广，通过软性活动和硬性广告推广，得到公司内部→业内→市场的认可，从而达到市场全面升温，把产品优势转变成推广优势是我们必须面对的课题，也是我们下一步策划工作的重点。

作者：黄岚/刘凯

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