市场问题点
一、高性价比高档公寓明年大规模上市
1、世纪城的热销说明了什么？
从罗马花园开始，住宅产品经历了万泉新新、紫竹花园的热销，升级换代非常之快，但均以期房推出并获得成功。2000年和2001年高性价比的世纪城现房、准现房的持续热销，拉近了购买者与现房的距离，使现房销售的观念深入人心，客户面得到扩大，所以出现抢购也就不足为奇了。我们认为，世纪城的热销说明了现房时代的来临。
2、华润大兴项目——翡翠城
华润大兴翡翠城别墅项目将在明年上半年推出，德式风格，规划超前，均价6500元/平方米，虽然处于弱势区域，但是在建筑上极具创新，以低总价推出，对南部及西部的客户均有一定的吸引力。
3、CBD区域的高档公寓
CBD区域的高档公寓项目，如旺座中心、建外SOHU等项目的推出，定价多在10000——13000元/平方米，为高档公寓树立了一个标杆。无疑将分流东北部包括本项目在内的高档公寓项目客户，使高档公寓的竞争更趋激烈。而据统计明年将有金地、万达等100万平方米以上高档公寓项目强势面市，市场压力不言而喻。
4、南城地区高档公寓项目
两广地区枫华豪景以“都市纯板楼绿意社区”入市（带电梯），售价7500元/平方米，目前销售业绩不佳，给该区域的高档公寓市场造成了一定的负面影响。此外，其他一些潜在高档次公寓项目（如7401厂项目）的冲击同样不容忽视。
5、本项目近邻——清芷园
就本项目而言，清芷园三期在目标人群上与本项目同类，是最大竞争对手；由于清芷园社区已很成熟，有一定品牌效应，给本项目的市场包装和推广增加了一定的难度。
二、来自TOWNHOUSE的冲击
1、TOWNHOUSE热销，并成为市场主流
随着橘郡的热销，目前已成为北京市场的主流产品。就北京而言，中高等收入的购房队伍正不断扩大，这部分人有强烈的改善居住条件的愿望，既不愿意再住传统的公寓，又无法承受独立别墅的高价位，TOWNHOUSE正好填补了这一市场空缺。TOWNHOUSE具有公寓的价格，别墅的品质，户型特点普通公寓无法比拟，高绿化率和清新空气使居住环境更贴近自然。TOWNHOUSE的最大特点是节约土地资源，因而房价相对便宜，可以满足相当一部分购房者希望居住别墅的心理需要。
我们调查了北京目前推出的TOWNHOUSE项目，另外，据我们得到的信息，明年南四环将有几百万平方米的TOWNHOUSE推出。在规划和品质上更胜一筹，争夺南城高端客户市场。这些项目对高档公寓的冲击是不言而喻的，其东部及南部TOWNHOUSE如翡翠城对本项目的影响最大。
2、TOWNHOUSE由于媒体的恶炒，甚至成为高档公寓的替代产品
TOWNHOUSE产品在经过媒体去年下半年开始，历时一年的恶性炒作，加之本身所具有的优势，部分项目的热销（如橘郡）在人们的心目中TOWNHOUSE甚至成为高档公寓的替代产品。随着市场化的加快，北京住宅产品升级换代非常之快。低密度住宅项目受到广泛关注和欢迎。TOWNHOUSE以其品种多样化，产品完全创新的面目出现，吸引了中等收入的购房者和部分准高档公寓客户。反观高档公寓项目，由于受土地成本的限制，性能价格比优势不明显，个别项目规划落后，缺乏创新，加上北京旧城改造力度的加大，人们对入世和2008奥运会的预期，外资、外地发展商的入围，供应量将成倍增加。
这一点给本项目的推出造成了一定的市场难度。
3、TOWNHOUSE以低总价面目出现分流了别墅客户
TOWNHOUSE总价基本上在150—250万元之间，其客户群由35岁左右从欧美留学归国创业人士（海归派），高级经理人及IT、金融、房地产界精英等构成。而城内高档公寓客户群传统上由三部分构成，第一是外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求。第二是从欧美留学归国创业人士，要求高品质的生活和理想的居住环境，他们对别墅的需求也在增大。第三是财力雄厚的港、澳、台富商和中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英等。
由以上可以看出，TOWNHOUSE客户群与高档公寓客户群有相互交差的一面，这样就分流了部分高档公寓客户。另一方面， TOWNHOUSE介于别墅和住宅之间的价位，加上灵活的付款方式（银行按揭），对中高等收入者尤其是年轻的置业者的诱惑是不言而喻的。
三、御树苑项目推广所面临的问题
本项目的地块特色除文物特色和21株古树外，也面临着用地较小，容积率高，间距小等等问题，使本项目在推广中挑战与机遇并存。
1、由于施工场地狭小，园林环境无法做足做透，在一定程度上弱化了园林优势。
2、由于用地限制，售楼处仅200多平方米，开盘时无样板间，而这在高端产品中是几乎没有的先例。
3、由于特色产品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人气聚集较慢，推出半年内将处于弱势。
4、根据我们的调查，北京打文化牌的项目，如官书院、中海紫金苑等，销售进度均不快，基本上期房销售60%，现房销售40%。
5、由于在开盘时项目形象进度较差，而明年是现房市场，楼花预热期延长；又由于明年将有大量同档次项目同期推出，置业者持币观望选择面更广。
综合来看，我们认为从推广硬件和软件的要求考虑，本项目处于相对尴尬的地位。
市场机会点
一、豪宅——南城市场的空白
北京房地产市场经历了写字楼――外销公寓――别墅――内销住宅――经济适用房这样一个此起彼伏的高峰期后，2000年初写字楼市场终于走出低潮加入这个行列。而99年推出的嘉和丽园、京华豪园，2000年的世贸国际、阳光100，都让曾消沉一段时期的高档公寓火爆了一场，并赢得了很好的市场口碑，同时还让不少成熟买家终于认同了高档公寓。随着加入WTO的临近，我们认为豪宅市场的另一机会就要到来，在目前，不少有能力的买家已拥有了早几年购买的公寓，因不满意其品质或市内高档公寓越做越好，而迁居进城。
南城在北京房地产市场的发展中一直处于弱势。大规模项目如珠江竣景等出于保守考虑，不约而同定位在中档价位市场。
经过调查我们发现，除少数几个项目外，南城豪宅市场是一个空白。这无疑是本项目推广的契机。
二、南城——竞争已进入产品竞争阶段。
进入2001年以来，北京高档公寓市场的竞争，已经跨越区域及外部环境的竞争层面，而进入到产品的核心竞争。清芷园三期的个案证明，市场并不缺乏有效客户，而是缺乏有效供给。同时，针对高端客户的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也证明南城豪宅市场的存在。
本项目在产品创新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高档公寓如官书院建筑形式老化，规划一般，竞争力减退，凭区域条件卖人气，卖地段的风气盛行之后，CITYHOUSE市场已经成熟。本项目明清文化遗址公园概念，文物生态社区概念，在产品和理念上具备了唯一性和排他性的文化特色优势，迎合了追求更高品质高档公寓的购买者的需求。
三、文化——热销正逢其时
申奥成功后，北京房地产具奥运题材的项目着实火了一把。深蓝华亭由不温不火一夜之间旺销，一天内认购138套；风林绿洲水涨船高，价格目前已上涨至9000元／平方米，万科星园销售势头明显趋旺。
南城改造力度的加大，必将强化南二环的外销概念配套设施进一步完善。支撑包括本项目在内高档公寓的高价位定位。同时，最新公布的允许公房上市的政策，亦将产生大量二次置业者，为改善居住条件购买更高品质高档公寓，由于客户一般都有生活、工作、社交地域认同的心理，将使本项目成为受惠者。目前北京以文化为卖点的项目如官书院，由于建筑形式老化，规划一般，户型陈旧。在策划推广方面均不到位，处于弱势状态。市场上一直缺乏标识性项目。
反观本项目，具备两个独特的机会点，一是土地条件，二是产品特色，产品经过几番精心策划后，佐以恰当的推广策略，相信一经推出，必将引起关注，成为知名楼盘。
四、人群——买CITYHOUSE还是TOWNHOUSE
本项目客户定位是具有浓郁的传统文化情结，即所谓的新儒商。作为二次以上置业的成功人士，他们信奉传统文化的道德观念，往往是三代同堂。他们已经从“以自我为中心”过度到“以家庭为中心”的生活观念，务实是他们置业的典型特征，比如老人就医，孩子就学，都是他们考虑的重点。
TOWNHOUSE明显存在配套不足，位置偏远，无产业支持的缺点，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特点的同时，更强调了浓厚的城市居住性。作为一种新的建筑产品，CITYHOUSE在地段、价格、品质三者之间找到了一个新的平衡点，既满足了人们对HOUSE的追求，同时也使得人们不必为远离市区而烦恼。
我们相信，这一产品将有效截流南下寻找TOWNHOUSE（大兴、开发区、南四环）的二次以上置业者，尤其是能承受150万元以上总价的二次以上置业者。
五、蛋糕——市场份额的机会
明年的市场是“两头热，中间冷”，处于抵端和高端市场的项目市场并不缺乏有效客户，而是缺乏有效供给。处于中间市场5000—7000元/平方米的项目由于供应量急剧放大，价格战一触即发。
我们在前面已经谈到南城豪宅市场是一个空白。有效竞争项目只有一个清芷园三期。本项目不同于清芷园三期社区规模大，人群混杂；在产品和环境上各具优势。追求高性价比是置业者永恒的主题。本项目定位CITYHOUSE高端市场，回避了中间市场的竞争，明清文化遗址公园概念，文物生态社区概念，使本项目在推出时处于有利地位。
本项目在产品创新和策划推广均经过精心准备，另一方面195套供应量很小，销售周期相对缩短。从购买力来说，本项目周边有三大中心客户的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外还有西部地区军队系统客户的支持。
所有这些，使本项目具备了天时、地利、人和，提供了项目包装炒作、聚集人气、热销楼盘的基础，借势炒作正逢其时。
南城无豪宅的历史，将因御树苑而改写。
一、高性价比高档公寓明年大规模上市
1、世纪城的热销说明了什么？
从罗马花园开始，住宅产品经历了万泉新新、紫竹花园的热销，升级换代非常之快，但均以期房推出并获得成功。2000年和2001年高性价比的世纪城现房、准现房的持续热销，拉近了购买者与现房的距离，使现房销售的观念深入人心，客户面得到扩大，所以出现抢购也就不足为奇了。我们认为，世纪城的热销说明了现房时代的来临。
2、华润大兴项目——翡翠城
华润大兴翡翠城别墅项目将在明年上半年推出，德式风格，规划超前，均价6500元/平方米，虽然处于弱势区域，但是在建筑上极具创新，以低总价推出，对南部及西部的客户均有一定的吸引力。
3、CBD区域的高档公寓
CBD区域的高档公寓项目，如旺座中心、建外SOHU等项目的推出，定价多在10000——13000元/平方米，为高档公寓树立了一个标杆。无疑将分流东北部包括本项目在内的高档公寓项目客户，使高档公寓的竞争更趋激烈。而据统计明年将有金地、万达等100万平方米以上高档公寓项目强势面市，市场压力不言而喻。
4、南城地区高档公寓项目
两广地区枫华豪景以“都市纯板楼绿意社区”入市（带电梯），售价7500元/平方米，目前销售业绩不佳，给该区域的高档公寓市场造成了一定的负面影响。此外，其他一些潜在高档次公寓项目（如7401厂项目）的冲击同样不容忽视。
5、本项目近邻——清芷园
就本项目而言，清芷园三期在目标人群上与本项目同类，是最大竞争对手；由于清芷园社区已很成熟，有一定品牌效应，给本项目的市场包装和推广增加了一定的难度。
二、来自TOWNHOUSE的冲击
1、TOWNHOUSE热销，并成为市场主流
随着橘郡的热销，目前已成为北京市场的主流产品。就北京而言，中高等收入的购房队伍正不断扩大，这部分人有强烈的改善居住条件的愿望，既不愿意再住传统的公寓，又无法承受独立别墅的高价位，TOWNHOUSE正好填补了这一市场空缺。TOWNHOUSE具有公寓的价格，别墅的品质，户型特点普通公寓无法比拟，高绿化率和清新空气使居住环境更贴近自然。TOWNHOUSE的最大特点是节约土地资源，因而房价相对便宜，可以满足相当一部分购房者希望居住别墅的心理需要。
我们调查了北京目前推出的TOWNHOUSE项目，另外，据我们得到的信息，明年南四环将有几百万平方米的TOWNHOUSE推出。在规划和品质上更胜一筹，争夺南城高端客户市场。这些项目对高档公寓的冲击是不言而喻的，其东部及南部TOWNHOUSE如翡翠城对本项目的影响最大。
2、TOWNHOUSE由于媒体的恶炒，甚至成为高档公寓的替代产品
TOWNHOUSE产品在经过媒体去年下半年开始，历时一年的恶性炒作，加之本身所具有的优势，部分项目的热销（如橘郡）在人们的心目中TOWNHOUSE甚至成为高档公寓的替代产品。随着市场化的加快，北京住宅产品升级换代非常之快。低密度住宅项目受到广泛关注和欢迎。TOWNHOUSE以其品种多样化，产品完全创新的面目出现，吸引了中等收入的购房者和部分准高档公寓客户。反观高档公寓项目，由于受土地成本的限制，性能价格比优势不明显，个别项目规划落后，缺乏创新，加上北京旧城改造力度的加大，人们对入世和2008奥运会的预期，外资、外地发展商的入围，供应量将成倍增加。
这一点给本项目的推出造成了一定的市场难度。
3、TOWNHOUSE以低总价面目出现分流了别墅客户
TOWNHOUSE总价基本上在150—250万元之间，其客户群由35岁左右从欧美留学归国创业人士（海归派），高级经理人及IT、金融、房地产界精英等构成。而城内高档公寓客户群传统上由三部分构成，第一是外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求。第二是从欧美留学归国创业人士，要求高品质的生活和理想的居住环境，他们对别墅的需求也在增大。第三是财力雄厚的港、澳、台富商和中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英等。
由以上可以看出，TOWNHOUSE客户群与高档公寓客户群有相互交差的一面，这样就分流了部分高档公寓客户。另一方面， TOWNHOUSE介于别墅和住宅之间的价位，加上灵活的付款方式（银行按揭），对中高等收入者尤其是年轻的置业者的诱惑是不言而喻的。
三、御树苑项目推广所面临的问题
本项目的地块特色除文物特色和21株古树外，也面临着用地较小，容积率高，间距小等等问题，使本项目在推广中挑战与机遇并存。
1、由于施工场地狭小，园林环境无法做足做透，在一定程度上弱化了园林优势。
2、由于用地限制，售楼处仅200多平方米，开盘时无样板间，而这在高端产品中是几乎没有的先例。
3、由于特色产品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人气聚集较慢，推出半年内将处于弱势。
4、根据我们的调查，北京打文化牌的项目，如官书院、中海紫金苑等，销售进度均不快，基本上期房销售60%，现房销售40%。
5、由于在开盘时项目形象进度较差，而明年是现房市场，楼花预热期延长；又由于明年将有大量同档次项目同期推出，置业者持币观望选择面更广。
综合来看，我们认为从推广硬件和软件的要求考虑，本项目处于相对尴尬的地位。
市场机会点
一、豪宅——南城市场的空白
北京房地产市场经历了写字楼――外销公寓――别墅――内销住宅――经济适用房这样一个此起彼伏的高峰期后，2000年初写字楼市场终于走出低潮加入这个行列。而99年推出的嘉和丽园、京华豪园，2000年的世贸国际、阳光100，都让曾消沉一段时期的高档公寓火爆了一场，并赢得了很好的市场口碑，同时还让不少成熟买家终于认同了高档公寓。随着加入WTO的临近，我们认为豪宅市场的另一机会就要到来，在目前，不少有能力的买家已拥有了早几年购买的公寓，因不满意其品质或市内高档公寓越做越好，而迁居进城。
南城在北京房地产市场的发展中一直处于弱势。大规模项目如珠江竣景等出于保守考虑，不约而同定位在中档价位市场。
经过调查我们发现，除少数几个项目外，南城豪宅市场是一个空白。这无疑是本项目推广的契机。
二、南城——竞争已进入产品竞争阶段。
进入2001年以来，北京高档公寓市场的竞争，已经跨越区域及外部环境的竞争层面，而进入到产品的核心竞争。清芷园三期的个案证明，市场并不缺乏有效客户，而是缺乏有效供给。同时，针对高端客户的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也证明南城豪宅市场的存在。
本项目在产品创新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高档公寓如官书院建筑形式老化，规划一般，竞争力减退，凭区域条件卖人气，卖地段的风气盛行之后，CITYHOUSE市场已经成熟。本项目明清文化遗址公园概念，文物生态社区概念，在产品和理念上具备了唯一性和排他性的文化特色优势，迎合了追求更高品质高档公寓的购买者的需求。
三、文化——热销正逢其时
申奥成功后，北京房地产具奥运题材的项目着实火了一把。深蓝华亭由不温不火一夜之间旺销，一天内认购138套；风林绿洲水涨船高，价格目前已上涨至9000元／平方米，万科星园销售势头明显趋旺。
南城改造力度的加大，必将强化南二环的外销概念配套设施进一步完善。支撑包括本项目在内高档公寓的高价位定位。同时，最新公布的允许公房上市的政策，亦将产生大量二次置业者，为改善居住条件购买更高品质高档公寓，由于客户一般都有生活、工作、社交地域认同的心理，将使本项目成为受惠者。目前北京以文化为卖点的项目如官书院，由于建筑形式老化，规划一般，户型陈旧。在策划推广方面均不到位，处于弱势状态。市场上一直缺乏标识性项目。
反观本项目，具备两个独特的机会点，一是土地条件，二是产品特色，产品经过几番精心策划后，佐以恰当的推广策略，相信一经推出，必将引起关注，成为知名楼盘。
四、人群——买CITYHOUSE还是TOWNHOUSE
本项目客户定位是具有浓郁的传统文化情结，即所谓的新儒商。作为二次以上置业的成功人士，他们信奉传统文化的道德观念，往往是三代同堂。他们已经从“以自我为中心”过度到“以家庭为中心”的生活观念，务实是他们置业的典型特征，比如老人就医，孩子就学，都是他们考虑的重点。
TOWNHOUSE明显存在配套不足，位置偏远，无产业支持的缺点，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特点的同时，更强调了浓厚的城市居住性。作为一种新的建筑产品，CITYHOUSE在地段、价格、品质三者之间找到了一个新的平衡点，既满足了人们对HOUSE的追求，同时也使得人们不必为远离市区而烦恼。
我们相信，这一产品将有效截流南下寻找TOWNHOUSE（大兴、开发区、南四环）的二次以上置业者，尤其是能承受150万元以上总价的二次以上置业者。
五、蛋糕——市场份额的机会
明年的市场是“两头热，中间冷”，处于抵端和高端市场的项目市场并不缺乏有效客户，而是缺乏有效供给。处于中间市场5000—7000元/平方米的项目由于供应量急剧放大，价格战一触即发。
我们在前面已经谈到南城豪宅市场是一个空白。有效竞争项目只有一个清芷园三期。本项目不同于清芷园三期社区规模大，人群混杂；在产品和环境上各具优势。追求高性价比是置业者永恒的主题。本项目定位CITYHOUSE高端市场，回避了中间市场的竞争，明清文化遗址公园概念，文物生态社区概念，使本项目在推出时处于有利地位。
本项目在产品创新和策划推广均经过精心准备，另一方面195套供应量很小，销售周期相对缩短。从购买力来说，本项目周边有三大中心客户的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外还有西部地区军队系统客户的支持。
所有这些，使本项目具备了天时、地利、人和，提供了项目包装炒作、聚集人气、热销楼盘的基础，借势炒作正逢其时。
南城无豪宅的历史，将因御树苑而改写。