房讯网总裁、房讯网CEO刘凯先生
2月19日下午，主题为“挑战与机遇”的第五届北京写字楼年会在盘古七星酒店召开，2008-2009北京写字楼年度风云榜同时举行颁奖典礼。该年会由房讯网、北京市商会商务房地产商会和房讯网联合主办，中国不动产、中关村不动产商会、北京商业地产网协办，北京盘古氏投资有限公司、北辰集团、华彬集团、建工集团、中粮地产提供支持。有关部门领导、协会领导、知名学者、业界大腕、各参选单位领导、业内人士、外资基金代表、代理公司代表、顾问公司代表和客户代表、网民代表参会人员达500人，新浪网、和讯网、搜房网、房讯网等进行现场直播。
刘凯：刚才顾会长从宏观的角度，孙总从非常专业的角度，那么我主要是想从我们写字楼垂直新媒体的角度，把我们的一些想法和一些做法，跟大家做一个交流。首先，我想借用网络上流传的一句话，就是网络由最初的走进人民的生活，到如今融为我们生活中不可或缺的一部分。正以其独特和神奇的力量，向我们展示着时代的进步和社会的发展。我们先看一组数据，这是中国互联网络信息最新发布的报告，这个报告显示我们08年底中国互联网用户量已经达到了2.98亿。宽带网人数已经达到2.7亿，稳居世界排名第一位。第二个数据，就是房地产广告将成为网络广告的亮点。这个报告显示，从2006—2008年，房地产行业在互联网投放的年均增长达到了60%，房地产广告的网络投放能够20.4亿人民币。这仍然是一组研究报告，这个报告显示，房地产广告加速投放，有几个特点，知名的房地产广告投放量、以及投放内容呈现明显增加的趋势。第二个报纸广告的收入受到严峻的考验，多家主流报纸广告收入下降。第三个以北京为例，互联网广告的投放比例，我们都知道，这个比例还是有明显的提升的，基本上互联网广告的投放，占到报纸广告投放的1/2。总体上来看，房地产行业的媒介广告投放，呈现出报纸、媒体比例下降，而杂志、互联网广告投放上升的趋势，其中互联网广告上升速度是最快的。这是另外一组数据，报告显示垂直网站成为房地产网站第一网络媒体，目前网络广告这块主要投向三种主要的网络媒体，第一是垂直板块，主要是以房地产咨询为主的网站，比如说大家熟悉的搜房网、焦点网，包括房讯网。这些网站由于直接可以达到对房地产商品有需求的这样一个受众，所以成为房地产企业的首选投放对象。第二个就是以新浪、搜狐为代表的综合门户的网站，由于他们聚集网络的人气是非常巨大的，所以获得的广告份额也相当可观。第三个就是以分众传媒华视传媒为代表的户外移动媒体，也是房地产广告投放的对象。
我下面来讲一下我们房讯网的一些想法，或者是一些做法。目前，统计表明，如果在北京，假如你找一百个购买或者租赁写字楼的企业，其中80%或者是更多的用户搜集信息，我们调查显示是首选互联网。而这80%当中，又有80%左右的用户，他们是首选房讯网，通过他们来搜集初步购买租赁写字楼的信息，我们有一个名称叫选址企业。如果他想买房或者租房，但是他缺乏知识和经验，希望有人可以帮助他们推荐适合的写字楼。从这个方面，我们就需要研究了，作为选址企业的基本需求是什么。包括我们在座的各位，不管是买房子，或者是买其他的产品，都希望有自己特定的一个需求。比如说，作为一个写字楼的选址企业，他们选址不管是为了纯粹的办公也好、或者是为了企业运营的便利，或者是为了员工的方便，或者是为了表现自己企业的一个形象等等。我们应该分析哪一类写字楼可以满足这个用户的需求，这些写字楼的区别是什么。作为用户，他希望得到更多的资讯或者是数据合理支持选址决策，我们一般项目网站，或者是做得非常漂亮，很炫。但是有一些基本的数据都忽略了，比如说是他的优势、他的特点，甚至包括他的价格，可能在网站上都没有具体地体现出来，只是停留在很好看的一个层面上。除了以上这些，实际上作为用户，他还非常希望得到专家、朋友、以及已经入主这个写字楼里的用户、或者是准备购买、租赁这样一些用户的帮助，并且听取他们的意见。现在，我们知道，中国的消费者，当然也包括选址企业，他们也越来越成熟，他不光是为了纯粹办公这样一个需求这么简单而已，他也会考虑物业费、交通成本，或者是装修的成本。他也会考虑企业的形象、包括公司运营的这种便利性，以及企业运营的客户群，当然也包括整体区域，包括刚才孙总讲的奥北，我觉得下一步也是作为北京一个重要的区域，作为写字楼市场部的商圈来讲的话，我们觉得是这样的。
我们的考虑是这样的，我们是选址企业的顾问。作为写字楼的垂直媒体，我们针对刚才谈到的写字楼选址用户的需求，我们真正能做到什么呢？我们认为我们真正能够做到选址企业顾问这样一个角色，也就是在消费者或者选址企业和开发商之间，能够变成一个桥梁。同时又能够站在选址企业的角度上面看问题，从选址企业的角度看结论，然后把这些结论告诉开发商。因为开发商可以从他的市场传播行为、包括他的产品定位、战略政策、推广政策等等，一系列的活动当中，去改变他的销售流程。基于用户，我们扮演的角色，就是这个选址企业的顾问，这是很明确的。我们所要做的事情，就是要满足用户的所有需求。我们把选址企业的需求分为四个阶段，第一是认知阶段，第二是对比阶段，第三是关联阶段，第四是转化阶段。先说第一个认知阶段，因为用户他在选择写字楼的时候，他有一个基本的诉求，在基本的诉求里，比如说地段，或者价位，这块可能是很重要的。那么他的希望是什么呢？他的希望就是支援，就是谁来帮助和支援他，比如说他可能是新成立的，或者他已经选过一两次了，但是他对整个写字楼市场，可能还不是非常了解。你不要简单地告诉我，哪个项目好，或者那个项目不好，你应该告诉我，它为什么好。举一个例子，比如说我们出租或者销售的时候，你说我这个项目好。比如说我这个楼距很宽，你说多少多少米，对他来说，他没有一个概念。他想知道的就是，比如说我住进来之后，前楼会不会遮挡住我房间的阳光，那么我们认为这是用户的需要。我们作为用户的顾问，需要做的是什么呢？对一个完全不了解这个写字楼的用户，他可能最想知道的就是在一个网站上面，或者是在百度上就能搜索到一篇文章。比如说我们盘古大观的相关文章，我们的盘古大观如何如何好，在鸟巢的西面，这个建筑非常有特色，是龙形的建筑，而且具有标志性。那么他可能想知道，比如说在东面还有一个项目，那个项目是不是更适合我。对于我们这个网站，房讯网来说，用户首先他有一个模糊的概念，不管是从项目来说，还是已经知道的某一个项目。你要告诉用户说，你要选的房子就在这里，所以我们所能够提供的服务，就是相关的资讯，还有一些文章，包括这个项目所有的信息，让用户对这个项目有一个初步的了解。我们整个资讯平台，包括我们的租赁、销售、选址指南，就是为了立足满足用户在认知阶段的一个需求。
第二个阶段就是对比阶段，我们知道写字楼的成本实际上也是运营的一个很大成本，用户往往会货比三家，他可能会比较一下。在这个过程当中，我们房讯网作为一个网站，就要提供各种各样的数据和信息。这个项目不管是价格也好、还是其他信息也好、包括它跟其他的项目，是怎样的一个比对，都要给用户一个清晰的了解。这方面的话，我们马上要推出一个写字楼的选址工具，马上就要上线，我们叫它PK台，也就是两三个项目，怎样进行一个PK，一个比对。这些工作，就是为了解决用户在这个阶段他的需要。
第三个阶段就是关联阶段，用户已经准备买这个项目，或者租赁这个项目。但是，通过什么方式来租，有没有代理商、什么时候买？这个时候，开发商的信息，包括他的价格信息、渠道的信息，就变得非常重要。在这个阶段，我们的网站所提供的数据平台，我们有一个构想，就是把每一个项目做成一个专属网站，当然还要谈到一些问题。这些工作，实际上就是要解决用户在关联阶段的需要。
第四个阶段就是转化阶段，也就是说他已经签约之后的一个转化情况。这个阶段对于用户来说，他入主之后，他怎么样装修，是不是能够按期交付，包括我员工的衣食住行怎么样去解决。实际上在社区里和其他的入主企业还有用户分享，这个我们认为对用户是非常重要的。作为我们写字楼信息网，就是要提供各种各样的服务，主要的我们推出来的这个互动平台，它包括业主论坛、这个一般都有，也包括楼盘的博客。我们有一个创新就是我们推出来叫房吧的业主社区，在这个房吧里，大家可以聊一聊关于这个阶段的事情，也是为了满足用户的需要。
基于用户，我们是全职的顾问，基于开发商，我们是网络营销的顾问。开发商的希望是什么？我们在座的都是开发商。开发商的希望其实非常简单，我就是想卖房、或者是租房，你帮助给推荐客户，实际上这个需求我们认为是表面上的。其实开发商的需求，也是多种多样的，归纳起来，有这样四点。第一个就是销售的需求，这个很简单，就是我们想卖房，你要帮我推荐客户。第二个就是开发商树立项目的品牌，甚至是企业的品牌。第三个实际上开发商希望买了他的这个房子，或者租了他房子的人，最后都能够变成他忠实的客户。而且以后不光基于消费，而且包括工作方面，包括开发商扩大他的影响力，我想这个也不难理解。还有第四点，在座的也都是开发商，可能大家一般都不会说，这里面也不妨说出来。实际上就是要为了给竞争对手造成压力，我们想这也是开发商的希望或者是需求。那么开发商的第一个需求，就是对销售的帮助，其实根据开发商本身的品牌定位特点，项目的市场定位，以及渠道分布的情况，还有包括推广方式过程来讲的话，他的目标受众是谁，他目标受众的需求是什么？这个项目的产品如何来满足这个目标受众的需求，同等其他的产品，如果也能满足类似的需求的话，那么他们之间的差异化是什么。尤其是在现在的项目，他们的差异化实际上越来越难差异化，在这种情况下，作为一个品牌的开发商，他希望有一个正确的方式能够引导和舆论。
同时，他也希望跟潜在的用户，选址企业，或者是租房、买房的用户，建立一个信任的渠道。我们把这个品牌开发商的需求，分成这样三个层面。第一个就是传播的层面，这个我想应该不难理解了。第二个是销售层面，还有一个层面，一般大家不会注意，就是维护的层面，也就是说跟已经购房或者租房客户的一个沟通渠道。这种需要，我们认为也是很重要的。也就是说一个基本的定义，就是对开发商来说，他最需要的是什么。当然很简单，我就是花了钱投放广告，应该是有效果的，也就是说开发商唯一的、或者是主要的希望，能够是有效的。在我们看来，一个媒体的影响力，有三个因素，包括媒体覆盖人群的数量，还有媒体覆盖人群的质量，另外一个就是覆盖人群对媒体的信任度。我们发现，现在有很多媒体，他可能比较简单地认为，一个媒体的影响力，更多的可能是数量乘以质量的概念。但是，我们认为，这个媒体的影响力，除了数量和质量之外，还有一个最重要的就是对媒体的信任度这个问题。所以，对于用户还有开发商，从我们的这个角度来讲，我们认为写字楼的垂直媒体，都是扮演一个相同角色，就是顾问角色。
下面是我们网站的一些简单介绍，这是我们的一些特色、还有优势，我们的资讯主要是想强调一个原创概念。我们选址库社区，目前的会员数量已经达到了40多万，还有杂志，包括选址周刊和写字楼域周刊，Email数已经有10万份，每周都有。还有一个就是选址区域系统，也是导购的平台，包括刚才说到的上线的产品或者是PK台。我们的搜索引擎，在目前来看，在写字楼这块应该是最全、最大的，不仅北京有，还包括上海、深圳、天津、广州几个城市。还有一个平台，就是通过手机短信发布短消息。这是我们专属的项目频道页面，包括楼盘的综述、楼盘详情、业主论坛、文章、图片、二手房等等。这是我们这个网站用户的一个特征，以企业的中高层管理层为主，一般企业的选址都是中高端，包括办公室的、或者是财务的，这样的人可能占了大多数。这个是用户的构成，这个是我们几个分站，这是上海、广州、天津、深圳的介绍。目前我们应该有超过一千家的广告客户，这是一些比较大的介绍了，这是美国的一个网站，这是我们跟其他几个写字楼网站的对比，时间应该是去年的11月份。这是我们跟包括焦点、搜访还有新浪房产的对比。这个是艾瑞公布的数据，也是去年11月份公布的数据，这是我们月均用户、日均访问页面的统计。这是我们的一些荣誉，07年我们被评为商业网站百强排行榜，第一是搜访、第二是焦点，第三是我们；这是计算机世界报的奖；这是我们08年在北大获得的年度最具房地产网奖项。我们在过去的8年中，希望能够一直坚持的一件事情，就是希望我们所做的工作能够从用户的角度出发来看待问题，来真正影响用户。同时，把这些声音传递给开发商或者是广告组，能够帮忙他们取得更好的销量，更好的品牌知名度，还有更忠实的客户群，这个是我们一直坚持做的。我们也希望有更多的其他同行，都能够站在用户的角度，来看待这个问题。我们认为只有这样，才能够把这个行业带入一个新的局面。谢谢！
责任编辑:张文芳