2019年，北京、上海的老旧商场迎来更新大潮，调整过程中，加强体验式业态布局、优化购物环境、调整引入品牌是其共同的举动。

　　在老旧商场纷纷引入体验式业态的背后，2019年购物中心迎来更加激烈的市场竞争，在Z世代逐渐成为消费主力的情况下，如何贴近年轻人，如何在激烈竞争下打出差异化底牌，成了所有购物中心必须面对的问题。

　　老旧商场焕发活力

　　12月27日，于4月起启动闭店升级的长安商场迎来重新开业。经改造后，长安商场定位为“社区商业”，以“社区商业+奥莱商品”模式运营。

　　长安商场诞生于1990年，是一座以家居用品、鞋服、体育用品为主，集超市、餐饮于一体的综合性商场。作为北京市首家有电梯、有统一职工工装的百货店，长安商场一度引领了北京的时尚风潮。

　　但在传统百货业态受到冲击的浪潮中，长安商场也迎来了经营困境。王府井公开发布的年报显示，王府井集团北京长安商场有限责任公司在2016年、2017年、2018年净亏损为2024万元、1600万元和836万元。同时，品牌老化、设施陈旧也使其对年轻人的吸引力大不如前。

　　经改造后，长安商场将外立面变为粉色，也打破了传统百货的经营形态。其引入了电影院、美发、旅行社等休闲业态，融合了养老、儿童、健康、文化、休闲空间等各类服务。同时改造后，长安商场引进了“奈雪的茶”等网红品牌，以加强对年轻人的吸引力。

　　据了解，长安商场为北京市首批“一店一策”改造升级试点商场之一。“一店一策”即根据商场的规模，综合考虑传统商场的开业时间、设施设备、运营效果、功能定位等因素，对传统商场各项指标进行综合评估后，对商场进行升级改造。

　　今年，北京市商务局制定了《本市传统商场“一店一策”改造升级工作方案》，选择长安商场、西单商场、蓝岛大厦等10家传统商场做为第一批改造升级试点企业，其中长安商场、甘家口大厦、王府井百货大楼已重装开业。

　　商场发力体验式消费

　　今年以来，上海新世界城、汇金百货、锦江国际购物中心等多个商场也相继宣布升级改造，北京、上海两地商场迎来存量升级潮。

　　改造后，新世界城将迎来中国首家《火影忍者世界》主题公园，还将引进“上海首家24h公益读书会”以及“世界室内超高攀岩项目”等。而汇金百货经调整后，或将体验业态由当前占整体5%的占比提升至15%左右。

　　与长安商场的改造如出一辙，上述两家商场的改造方向也为对购物环境、引入品牌、业态比例的调整与提升。而在当下的商业环境中，零售业态的比例正在逐渐降低，商场更倾向于加大体验业态比例。

　　艾媒咨询数据显示，2018年开业购物中心业态占比以文体娱乐类最高，达38%，其次为餐饮，达30%。对此，合硕机构首席分析师郭毅表示，由于近年来，网购在整个消费链条中所占的比重加大。购物中心创造出的仅能在线下消费的场景和更好的体验与服务，将成为商场的核心竞争力。因此对于购物中心来说，无论是基于客流量的衰减、销售额的减少还是当前消费者的消费习惯和未来的消费趋势，购物中心的经营理念都需要变革。

　　郭毅进一步介绍，对整个消费空间和场景进行再造，重新布局和规划业态，以及引入更新潮的品牌，才能帮助购物中心形成较好的消费氛围，进而实现良性的经营循环。所以很多商家都在做商业布局的重新铺排，加强教育、娱乐、餐饮等业态在整个商场中所占的比重，缩小如服装、化妆品、超市等可以被电商取代的业态比例，或者只把线下场所作为品牌展示的窗口。

　　2019年，“首店经济”、“夜经济”等概念在商业地产领域十分火热。一方面来自于政府层面提出的大力支持，上海在2018年率先发文支持首店发展，此后成都、北京相继出台首店补贴政策。

　　据中商数据统计，上海2019年上半年共开出各类首店498家，其中全国首店或大陆地区首店136家，包括89家国际品牌大中华首店或大陆地区首店，更有13家全球首店和亚洲首店。其中，其中引入首店最多的四大项目为新天地广场及新天地街区、白玉兰广场、陆家嘴中心L+MALL及老佛爷百货，兴业太古汇。

　　商务部发布数据显示，近年来，我国60%的消费发生在夜间，并持续以约17%的规模增长。大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天的一半，夜间无疑成为消费的“黄金时段”。8月27日，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和“深夜食堂”等特色餐饮街区。

　　政策支持下，5月，北京合生汇开设“深夜食堂”，200多家商户延长营业时间至零点。9月，深圳首家24小时购物中心西丽益田假日里开业；历经2年的改造，长沙印象汇也于2019年升级为24 小时不熄灯购物中心。

　　竞争压力增加运营挑战

　　另一方面，“首店经济”、“夜经济”的火热，也源自商业地产面临的巨大竞争压力。

　　以上海为例，目前核心地段现有的商场数量趋于饱和，仅在南京西路全长不足4公里的街道上，就有恒隆广场、中信泰富、梅陇镇、兴业太古汇、会德丰广场、越洋广场、嘉里二期等7家购物中心。

　　同时，庞大的新增量也无形中加剧了竞争的激烈程度。仅2019年12月，上海就有BFC、新鸿基ITC、龙湖闵行天街、复地活力城、华润时代广场、宝杨宝龙广场等多个商业体项目迎来开业。

　　在此背景下，如何打造核心竞争力，使自身在激烈的商业竞争中脱颖而出，如何使顾客感到常来常新，增强消费者黏性，均成为了商场必须面对的问题。

　　香港兴业国际集团有限公司助理总经理、兴业太古汇副总经理杜一莉向财经网讲述了兴业太古汇如何打造核心竞争力。首先明确客群定位，是为南京西路上工作的20万白领打造的购物体验场景。基于此，兴业太古汇没有在商场内打造大型旗舰店，而是引入大小适中的单元。同时，对引入品类也做出了筛选，吸纳了近30个首入中国的品牌，40余个首入上海的品牌、旗舰店或新概念店。

　　“贴近年轻人”，其实也是商场纷纷发力体验式消费的一个原因。根据IBM与美国零售联合会(NRF)共同发表的调研报告表明，到2020年，全球95后消费者总数将达到26亿，成为全球经济的核心消费群体。

　　上海交通大学中国商业发展研究所副所长方宝庆表示，出生于网络时代的Z世代，其消费思路与逻辑产生了比较大的变化，“对于有特色的东西，他们愿意多加尝试。同时，其在线上消费的比例和对网络评价的重视程度都比较高。在消费上Z世代注重个性化，倾向于选择定制性产品，而且对品牌有比较高的忠诚度。由于这部分人里很多提倡单身，所以也带动了单身经济，以及购物中心引入宠物友好业态的风潮，比如星巴克的宠物咖啡体验店等。”

　　而购物客群喜好的改变，明显也为购物商场提出了更高的要求。2019年商业地产领域中，“国潮”、“盲盒”、“宠物”、“网红”等词渐渐成为行业关注的热点，购物中心在美陈布景上的创新也层出不穷。在这背后，是购物中心正在深度思索如何迎合年轻消费客群在精神层面的追求，并积极进行差异化探索，以在激烈的商业竞争中获得更多客流量，更好的存活。

　　来源：财经网

编辑：wangdc