4月22日，全联房地产商会商业地产工作委员会与RET睿意德联合发布《中国购物中心数字化转型调研报告》（以下简称“《报告》”）。《报告》显示，购物中心行业正在进入存量时代，增长红利的消失导致同质化的竞争加剧，行业即将走向变革重生的分水岭。而与此同时，数字化新技术的层出不穷也为行业的变革重生提供了更多的可能性，通过数字化改善客户体验，提升运营效率，创新商业模式，将推动行业重新焕发生机。

　　全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平表示，购物中心的数字化转型，是当前商业地产行业一个非常重要的话题，未来的商业地产，数字化是运营的重点和方向。海量数据的打通与治理，将是购物中心数字化的一大突破点。

　　随着中国经济发展速度的放缓，商业零售行业的整体发展增长速度也在逐年下降。《报告》显示，2019年前三季度的商业零售增长速度仅为8%，其中，购物中心业态作为商业零售行业重要组成部分，比重约为18%，目前如何找到实现持续价值增长的突破之道也尚未有明确的方法。

　　购物中心处在以存量为主的战略调整关键期，行业分化即将到来。据睿意德中国商业地产研究中心的数据显示，2018年中国购物中心新增面积仅为整体存量面积的十分之一。按照国际经验，当购物中心进入存量时代之后，行业整体会步入成熟期，客流和销售的高速增长盛况不再，增长红利的消失导致市场容错度降低，同质化竞争加剧，弱势项目开始出现大量空置现象。行业的成熟期是行业内企业进行战略调整的关键阶段，衰退和变革重振的行业分化即将到来，如果按照传统的经营模式，企业很可能会进入到衰退期，只有进行全面的变革，才有可能实现行业的重振。

　　寻求数字化转型的价值突破将是购物中心实现变革重生的核心问题。IDC研究总监闫海伦提到，商业地产行业在数字化转型方面的投资增长速度快，IT建设加速。在传统售卖租赁模式失效后，商业地产数字化精细运营是必然选择。闫海伦认为，数字化只有在运营中应用，才能凸显其价值；只有在运营中发展，才会将其从当下的初期阶段推向清晰发展的阶段。因此，许多业内头部企业开始转而强调自身空间服务者的角色。

　　《报告》显示，购物中心的数字化经历了三个阶段。第一阶段是以库存管理系统和收银系统作为代表的库存数字化阶段;第二阶段是客户静态数字化阶段，通过会员管理系统进行会员的管理，通过合作管理系统实现客户连接，通过建立工作流程管理系统对购物中心的流程实行一体化管理; 第三阶段是营销数字化时代，通过场内客流的监测系统，将场与消费者关联起来，打造一体化的消费体验，开展数字化的营销。

　　由此可见，随着主力消费群体的更迭和包括5G、物联网、大数据等在内的技术的商业化，数字化的价值创造能力，将是未来购物中心数字化转型的关注重点。

　　数字化转型战略目标尚缺乏远见。《报告》显示，购物中心在数字化转型的远期目标设定上，业务增长、效率提升、巩固行业地位和快速响应市场需求的关注度占比达到了 77%，在雇主品牌、行业赋能平台等方面关注度只占到了8%。同时，仅有半数购物中心的数字化转型是由主管负责人推动，而且具备独立的数字化推进部门的占比仅为28%，此外接近半数的购物中心存在资金投入压力和人才匮乏的挑战。

　　分析指出，购物中心在制定数字化转型的远期目标时更聚焦于企业自身的发展，对于业务增长、效率提升、巩固行业地位和快速响应市场需求更加关注，但是对于雇主品牌、行业赋能等更加远大的目标缺乏关注。同时，数字化转型推动力不足多数购物中心数字化转型工作处于局部推广阶段。

　　现阶段购物中心数字化转型刻不容缓，分析指出，场内要素（人货场）的数字化是实现数字化变革的基础，单纯的进行场内要素的数字化可能投入产出并不明显，但是它是未来几年之内建立核心竞争优势的基础。现阶段重点建立线上平台，一是作为会员互动与经营的主要场所；二是实现购物中心物理空间的延伸。建立完善的会员运营体系，也能加强内部团队对于会员运营能力、数据分析能力等方面的人才培养。

　　对于中国购物中心数字化转型的未来发展，《报告》预测在5年内，随着5G的商用、数字孪生技术的发展和边缘计算的部署，将推动购物中心虚拟与现实的融合。“场”的范围从有限变为了无限，最直接的影响就是流量的概念将被颠覆。随着“场”的范围延伸为流量，“场”将有可能演变为拥有私域流量的生态平台。同时，依托于“场”的无限延伸带来的丰富交易场景，客户数据将增加“场”的维度，从“人-场景-消费”的维度可以建立对于客户更加立体全面的认知，此外，数据的应用有了更多的应用场景，能够在更丰富的范围内实现人货场的精准匹配，促进交易的高效产生，数据的价值将被放大，数据的重要性将日渐凸显。

　　来源：北京商报

编辑：wangdc