7月27日，苏宁易购召开818发布会。距京东的618刚刚过去两个月，离阿里的双11不到三个月，单从时间点来看，苏宁易购打造的购物节似乎有些尴尬，尤其在今年消费萎缩的背景下。

　　但我们依然需要仔细审视苏宁易购今年818的具体打法以及该发布会传递出的信号。简单来说，两件事：继618后再炮打京东；公司重新定位——零售商到零售服务商。一个点，一个面，前者To C，后者To B。那么两者又有什么样的逻辑关系呢？

　　从整个电商格局来看，苏宁易购一直处于行业边缘，阿里、拼多多和京东已经成为难以撼动的电商三巨头。而苏宁易购在纯电商业务（原苏宁易购电商平台）彻底掉队后，近几年又开始借“新零售”的东风，其庞大的线下门店、仓储物流等资源，让新零售的故事听起来的确比当年的电商概念动听。

　　但不可否认的是，即使新零售，线上依然作为流量的核心入口，苏宁一直没有补齐这个短板，因此，也就不难理解，为何时隔多年后，苏宁易购会反过来针对京东发起价格战，曾经，则是京东主动对苏宁发起价格战。同理，主动的一方，背后都隐藏着流量焦虑。2019年，拼多多的GMV已超过1万亿，京东的GMV也从突破2万亿，而苏宁易购的线上平台交易规模仅仅2300多亿。

　　苏宁易购的策略也的确一直在改变，经历过去年以来对家乐福、万达百货以及苏宁小店的收购腾挪，目标也越来越清晰，即在流量端继续补短板的同时，由自营模式向平台模式加快转型，背后则是盈利模式试图由赚商品差价转变为收服务费，这条路能走通吗？

　　价格战能拯救苏宁易购吗？

　　今年618，苏宁易购就发起“JD-10%”计划，但从京东的反应来看，其最大的对手依然是阿里，双方今年618在家电3C领域出现了舆论对决，而苏宁易购似乎并不在京东的视野中。

　　从此次发布会来看，苏宁易购818继续盯住京东，并且升级“JD-10%”计划，号称覆盖的商品范围扩大。价格战的确会吸引眼球，短时间内集中提升流量，但对于苏宁易购而言，依然有三大问题面对。

　　第一，苏宁易购与京东的品类结构高度相似，两家都以家电3C为主，而两个月前的618，已经透支了大部分家电3C消费；第二，消费萎缩带来的消费冲动减弱，国家统计局数据显示，上半年社会消费品零售总额同比下降11.4%，其中在疫情缓解的二季度依然下降3.9%；第三，苏宁易购的百货品类能否在此次818发挥作用？无论是直营店，还是收购而来的家乐福、万达百货，以及剥离出上市公司的苏宁小店，参与此次818的宽度和深度有多大？

　　从苏宁易购发布会透露的信息来看，参与大促的依然以线上商城、苏宁易购品牌的线下店和苏宁小店为主，并未看到万达百货（更名为苏宁易购广场）、家乐福的身影。从品类来看，依然以家电3C为主。值得注意的是，此次重度参与818的其它两个业态：拼购和金融。

　　从平台的促销逻辑来看，一般都是具有极强目的性的。在常规的提升GMV之外，推广创新业务或者关联业务也是重中之重。今年的818，苏宁易购专门设置了拼购日，毫无疑问，与京东一样，苏宁易购也在补齐社交电商这一短板。另一方面，在蚂蚁金服宣布即将IPO的背景下，苏宁易购此次也蹭上了热点，苏宁金融APP将提供1亿元红包补贴，未来三年还将免息100亿助力消费。此外，苏宁易购也配置了各类明星的直播。

　　从整个大促的设置来看，苏宁易购此次818尽管号称史上力度最大，但各个方面均是基本配置，并未看到符合自己优势的亮点。因此，我们判断，以目前的配置来阻击京东，更多是一种营销噱头，除了舆论上的火力，在实际业务上，对京东很难构成威胁，同时，如果大范围覆盖，补贴越大，对苏宁的伤害越大。

　　价格战势必会影响到平台的毛利率，我们来对比一下两家的数据。京东近两年的毛利率都在14%以上，去年达到14.6%。苏宁易购的毛利率去年为14.5%，两家的毛利持平。在此背景下，苏宁易购打出比京东便宜10%的旗号，如果针对全品类，显然是不现实的，因此，“JD-10%”计划到底覆盖多大品类范围，才是关键。结合苏宁2019年、一季度2020年一季报和半年报的业绩预告，利润依然承压。

　　从上述分析来看，苏宁易购的“JD-10%”计划对其自身的经营情况，并不会产生根本性的改变，噱头大于实质。

　　如何做零售服务商？

　　相较“JD-10%”，苏宁易购定位的战略转型似乎更有观察的价值。

　　相比京东，苏宁易购的优势在于线下，从分布来看，苏宁易购旗下拥有苏宁易购广场（包括更名后的万达百货）、家乐福超市和家电3C家居生活专业店，以及苏宁小店、零售云加盟店，实现一线城市CBD、社区到城镇的全覆盖；从功能来看，既有商业综合体，也有以体验为主的专业店，还有深入社区的小商店。从线下网点布局来看，几乎可触达各阶层消费者。

　　但今年的疫情，对于如此模式的苏宁易购来说并非利好。而这种不可抗力，似乎加快了其转型的步伐。此次发布会上，苏宁易购宣布升级为零售服务商，其实从去年的整个情况来看，早有准备。

　　首先是资产轻量化。2019年，家电3C家居生活专业店、苏宁直营店的坪效均出现下降，分别下降7.8%、9.36%，销售收入也同比下降。再加上此前曝出的苏宁小店亏损超过20多亿的消息，显然，苏宁易购的重资产模式遭遇了严重瓶颈。因此，我们看到，苏宁易购一边收购万达百货、家乐福超市，补充零售业态外，另一边开始削减重资产门店，不仅苏宁小店出表，苏宁易购的直营店去年净关店1535家，同时，新开的零售云加盟店2,731家，关闭216家。显然，苏宁易购正在逐渐抽身终端。

　　抽身之后的苏宁易购将重点做什么呢？即零售服务商。单从业态的丰富度来看，苏宁的产业布局远超京东，不仅是前端的门店形态，还有背后的供应链、物流等。但也正因如此，其融合难度比京东也更大。京东由自营电商而自然延伸出物流、金融和线下店等业态，而苏宁易购作为传统零售商转型的典型，再加上收购，其很难短时间内打通所有业务板块，曾经的线上线下博弈，就是最明显的例子。

　　从发布会的信息来看，苏宁易购的零售服务商定位，是向外部开放自己的基础设施。但我们认为，苏宁易购的零售服务商转型更应该从内部开始，比如前端流量，无论是家乐福，还是直营店的线下流量，如何实现与线上更无缝的打通？再比如后端的供应链和仓储物流，能否通过中台模式，实现更好的分类和分发，由此形成各业态的效率最大化。如果内部基础设施还未实现互通互联，贸然对外开放并非优选。

　　综上所述，我们认为，苏宁易购的818大促，与其将重点放在炮打京东上，不如利用这种年中大促，更好的训练自己的基础设施，这才是其转型零售服务商的基础。

　　内容来源：首席观察团

　　编 辑：liuy