即使在线上零售如火如荼发展的今天，实体店依然是中国零售市场的主流渠道。不少品牌实体店转型升级，还有一些品牌开店逻辑不走寻常路，店铺以不同的运作模式或形态出现。仲量联行前瞻2021零售品牌拓张趋势，以期助力市场参与者更敏捷地与趋势同行，在激荡中寻找新增长机会！

　　国潮引领服饰业态迭代创新

　　越来越多以90、00后为代表的新一代年轻人选择国潮品牌，来展现他们对生活的独特态度以及对个性化、差异化的追求。与欧美潮牌相比，诸多正在崛起的国潮品牌将街头文化与中国元素完美融合，同时兼具古典与潮流元素，加上对于本土消费者偏好更精准的把握，使得一大批国潮品牌焕发生机，迅速占领过去由国外潮牌主导的市场，拓店势能不断增强。而对于那些已经在天猫等电商平台拥有大量粉丝数的国潮品牌而言，线下开店不仅是开设实体店铺，更是打造多方位以“人”为中心的触点，让实体店成为年轻人文化交流和生活的体验中心。此类品牌在尝试线下开店后，结合品牌主理人的魅力和明星名人资源，能够成功带动商场人流量与销售，如改造后的上海TX淮海及成都晶融汇，不约而同成为潮流品牌扎堆的项目，引发业界的持续关注。

　　传统户外用品品牌引领都市潮流

　　受到疫情影响，原本习惯于每年出国旅行的高端精致消费人群，开始将目光转向骑行、露营、野餐等轻旅行，这一转变也带动了部分传统户外用品品牌将产品风格转向潮流的Urban Outdoor（都市户外风）。这些品牌的风格已不仅仅局限于传统跋山涉水式的户外运动，同时也意图向消费者传递出品牌休闲乐享生活的态度。

　　在一帐Camplus和黑鹿等新崛起的露营生活方式倡导品牌的带动下，户外露营也逐渐成为了一项时髦的全民运动。以往高端昂贵的户外用品，正逐渐变成潮流人士的标配。因此，一些结合餐饮服务、营造在家享受户外体验的户外用品集合店也成为近期零售物业的新宠；如上海上生新所近期开业的Outland，跨界打造了品牌第一家结合酒吧、咖啡吧的线下集合店，吸引了大量年轻潮流人士打卡。

　　汽车展厅需求依然强劲

　　2020年是汽车品牌入驻商场的重要转折点，商场汽车展厅店数量自那时起呈现爆发式增长。经过一年多的发展，商场体验店已成为诸多汽车品牌尤其是新能源汽车品牌的重要线下营销渠道。消费者可在展厅完成新款车型预约试驾、线下定制和下单。一线城市消费者已逐渐接受并习惯去购物中心看车，而这一趋势正蔓延至中国的二、三线城市。除了新能源汽车品牌，传统中高端汽车品牌也加入战局，争相推出更多新款能源车型，争取业主认同，在人流量大的大型购物中心开设展示和体验中心，借势新零售强化消费者体验。

　　注重内容的品牌更受业主欢迎

　　购物中心常面临品牌同质性太高的压力，业主通常愿意为有内容的品牌提供更好的位置及更有利的商务条件。传统品牌通过举办文化艺术类活动，向消费者展现品牌新形象：如施华洛世奇在新门店引入声光效果俱佳的艺术博物馆概念，Gentspace去年在上海兴业太古汇举办了沉浸式快闪活动，都获得了不错的市场反响。

　　以街头潮流服饰和精品咖啡馆结合的DOE以及融合了线上电商及线下潮流展会的innersect品牌为例，他们或每年与其他国际知名品牌举办联名限量款发布会，或邀请嘻哈明星代言快闪活动，其场景体验和商品内容都进入到了更精致和丰富的阶段。

　　奢侈品品牌现开店潮

　　根据波士顿咨询数据显示，目前全球奢侈品市场约35%的销售收入来自中国消费者。由于疫情，国际出行受限，预计中国本土奢侈品消费在未来一段时间内仍将保持快速增长，进而为奢侈品品牌在中国拓店埋下伏笔。基于疫情后中国市场的强劲表现，多个奢侈品集团继续加大中国市场的投入，其中很多品牌通过快闪店的方式加速试水中国市场。此外，我们也观察到奢侈品品牌正在通过多样化的线上线下场景与消费者建立起更深层次的互动，促进更多的消费转化。

　　场景式消费和新型娱乐强化社交属性

　　后疫情时代，业主在零售项目改造上尝试运用更多的故事性体验场景作为消费触点。例如，文和友走出长沙，在广州和深圳营造的市井烟火气餐饮场景，以及上海新天地南里的foodie social打造的社交场景美食空间，都给其它改造项目带来了新灵感。场景式娱乐业态包括密室逃脱、VR体验、运动酒吧、夜店、live house等，随着疫情阴霾的驱散，这些业态逐渐复苏，开始大量入驻购物中心。例如，下半年即将开业的上海博荟广场就以丰富的夜生活娱乐业态为主打，吸引了该类品牌积极入驻，使得项目近期出租率迅速拉高。

　　线上“热牌”进军线下

　　在电商平台销售火爆的线上品牌，疫情后携丰厚现金流开始积极开设线下体验店，以获取更多线下新客源。例如，近两年大热的鲜炖燕窝品牌积极在北京上海开设线下体验店，弱化实体店卖货功能的同时更加强调体验感受，进而将线下获得的客流消费引导至线上平台。字节跳动旗下的头部儿童教育品牌瓜瓜龙启蒙，除了在一线城市核心地铁站大量投放巨幅广告以扩大知名度以外，也在积极寻找开拓线下体验店的机会，以期进一步扩大品牌市占率。

　　新一代饰品品牌快速开“大”店

　　在新一代年轻消费者的追捧下，饰品已经从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费。新一代国产饰品集合店如BA饰物局、洋葱仓库等正在一、二线城市核心商圈内快速扩张。饰品集合店以售卖发饰、耳饰等小物件为主，性价比高、选择多、上新快。这一品牌类别普遍选址于购物中心，店面比传统饰品店大（新一代饰品店面积一般在100-200平方米），通过陈列实现“网红”视觉效果吸引消费者打卡，对商场的引流效果显着。此类品牌更愿意将店铺开设于有影响力的购物中心，尤其偏好直通地铁层的铺位。

　　餐饮迎来现金流红利加速拓展

　　历经2020年上半年的疫情冲击及下半年的爆炸性回流，很多现金流稳定的优质餐饮品牌从2021年开始积极布局，如Wagas、Popolo等擅长西式全天候餐饮品牌，纷纷在去年下半年及今年推出新概念和新品牌，在优质商圈密集拓展新店。部分高端餐饮也少见地出现了大幅拓店趋势，这些以包房为主的餐饮品牌租赁需求大都在700平米以上。另一方面，标准化程度高、可复制性强的简餐、火锅和烧烤品牌在引入资本或加速开放加盟等两股利好带动下，呈现蓬勃发展态势。

　　可持续性发展理念深入所有品牌

　　“可持续性”目前已被业内公认为品牌争夺新一代消费者的下一个主战场。国际零售大牌和更加强调此理念的小众品牌都在“可持续性”上发力，以吸引认同此理念、审美态度独立的消费者，而这批更愿意为可持续发展绿色理念买单的消费者几乎成为所有中高端品牌争夺的对象。例如，可持续创新时尚品牌Allbirds，于2020年“世界地球日”前夕宣布成为业内第一家为产品贴上“碳足迹”标签的品牌，并与传统运动巨头合作推出碳足迹更少的高性能鞋类合作款，为新一代消费者带来更可持续的时尚选择。

　　相比前沿科技打造的线上虚拟世界，实体门店仍具有互联网无法替代的真实体验感。展望未来，各大品牌实体店更新迭代的目标依然是满足或者超越消费者对于体验的追求，在全渠道零售不断完善的推动下形成与品牌受众更紧密的联结。

　　来源：仲量联行

编辑：wangdc