2020年在疫情影响下，中国经济实现2.3%的增长，其中最终消费支出占GDP比重高达54.3%。8月开始，社会消费品零售总额（社零总额）单月同比增速由负转正；11月在“双11”带动下，增速达到5.0%，当年新高；12月，回落至4.6%。全年，社零总额录得39.2万亿元，同比下跌3.9%，但跌幅较前三季度累计值大幅收窄3.3个百分点。但消费仍未完全恢复，12月的社零增速较上年同期相比，仍下降3.4个百分点。后疫情时期，线上消费表现更加稳健，全年实物商品网上零售额同比增长14.8%，即9.8万亿元，占社零总额24.9%，占比较上年提升4.2个百分点。

　　第四季度，餐饮、零售业态消费均呈现明显回暖的积极走势。虽然，前三季度消费弹性相对较低的基本品消费，仍是全年实现正增长的品类，但购房、购车以及服饰等负增长的零售消费于年末明显回升。其中，通讯器材、化妆品、烟酒增幅较大，负增长收窄明显的业态包括金银珠宝、服饰、餐饮等。全年增速低于前三季度增速的业态仅录得粮油食品一个品类，主因则是餐饮业态的复苏对基本品产生的替代效应。

　　疫后中国消费“两头翘”结构定型

　　中国经济与消费都经历“低开高走”的2020年。虽然从基本盘视角分析，消费整体规模仍同比下降，但消费出现的结构性变化对零售物业市场的发展带来的未来启示更具前瞻性价值。

　　首先，经济波动对中等收入群体的影响最大，相关分析我们已在第三季度“带你看中国”一文中完整阐释。而这部分消费客群却是百货、购物中心等优质零售物业的主力客群。在维持消费品质的基本诉求下，消费规模的收缩是必然，这也是今年线下实体消费回落的主因。中国各能级城市的零售商业市场均出现不少品牌退租、甚至商场停业的案例。

　　其次，维持基本生活的基本品消费支出因“低弹性”特性，受个人收入影响相对更小，而此走势更加稳健。在扣除物价因素后，同比增速稳中有升。基本品消费的社会保障是一个国家安定发展的基底，在这一路径探索中“社区电商”这一新兴电商模式应运而生，引发各路资本蜂拥而至，逐鹿这片新的蓝海。另一方面，社区商业配套的丰富度和完整性问题亦开始全面引发行业思考。无论是地方政府，还是市场主体，未来高品质的持有型社区商业或成为新一轮商业地产开发较低，补全中国城市的“三级商业体系”——城市级、区域级、社区级。

　　最后，中国在2020年引领全球高端、奢侈品消费，让不少国际一线品牌将全球新品发布会放在国内举行。中国消费市场对全球的价值在2019年已表现十分明显，中国市场对一线品牌的贡献率普遍不低于30-40%。2020年，疫情导致中国消费者无法跨国消费的背景下，瑞士对华腕表出口更是同比大幅增长17.1%，足见中国消费者的影响力。尤其在疫情可能“常态化”的预期下，中国消费之于全球经济、国际品牌的价值已不言而喻。

　　从消费到零售物业，回顾2020年中国零售物业市场发展

　　消费作为零售物业市场的上游，极大影响下游产业的供求关系基本面。消费需求决定零售运营商是否能维系基本运营，进而影响商业卖场的整体经营状况。从市场中观层面讲，市场基本面也是未来中国商业地产市场投资与开发是否可持续的首要决定因素。接下来，我们将回顾2020年中国主要一二线城市零售物业市场发展概况。

　　仲量联行数据显示，2020年中国大陆20个主要一二线城市优质零售物业市场新增供应接近600万平方米，同比回落1/4左右，总存量增长至1.16亿平方米。全年，成都以106万平方米的新增供应引领全国，南京、广州、重庆三个城市增量超过50万平方米，分列二至四位。

　　从近年来商业地产开发的地域特征不难看出，尽管头部城市优质零售物业存量已然高企，但投资开发仍向高能级头部城市聚集。2020年，成都、南京、广州等头部城市的存量同比增长均超过10%。因此，伴随更多优质商业入市，市场的结构性优胜劣汰必然引致更多老旧物业调改。加上城市核心区域商业用地几乎消耗殆尽，城市更新未来必然是核心区域的供应来源。

　　零售物业市场需求与上游消费市场高度关联。2020年，化妆品、咖啡茶饮、新能源汽车三大业态的表现最为亮眼，尤其中资国货品牌在资本推动下，快速布局中国一二线城市。

　　一、化妆品：高坪效、高利润，国货品牌入局市场竞争

　　化妆品之于女性消费属于“基本品消费”，尤其是年轻一代在美妆、护肤方面的观念十分前卫，亦不局限于国际一线大牌，国货商品的高性价比和品质提升，足以吸引年轻消费者。作为零售物业快速扩张三大业态之一，化妆品牌坪效高、客流效应明显，备受购物中心青睐，已成为其首层业态调整的主流租户。疫情后，化妆品类的销售额增速与市场均值的差距进一步拉大，显示出这一细分市场的巨大潜力。

　　二、茶饮咖啡：资本推动下的高利润品类，市场竞争拉低客单价

　　喜茶、奈雪的茶等国内茶饮品牌的出现极大改变消费者对传统茶饮的消费观，茶饮消费不局限于产品本身的健康程度，也相伴而生个性、潮流、时尚的消费特质。这体现出与早期全球性的咖啡品牌消费有相似的消费者心态。同样在可复制的商业模式下，高利润率加速资本入局，头部品牌快速下沉占领各级市场。同期，国内竞争对手快速涌现，瓜分时不我待的消费市场。在经济不确定性增加的背景下，2020年的中国茶饮咖啡市场，中低客单价的品牌扩张是一主流趋势，10-20元单品的品牌越来越多，加速市场竞争。

　　三、新能源汽车

　　汽车消费于2020下半年明显回升，尤其是中高端汽车和新能源汽车销售额不断提升。7月开始，新能源汽车销量增幅超过汽车行业平均增速。叠加尾号限行、节省减排、购置税优惠等多方因素，新能源汽车的崛起大势所趋。中资车企品牌在电池研发领域的优势助力其弯道超车，快速加入世界范围的新能源汽车市场竞争。未来，中资系能源汽车仍将加速布局，考虑其产品线仍相对单一，店铺需求面积符合购物中心招商条件，因此此类租户仍将在未来一段时间内加速布局全国。

　　综合供需两端，中国大陆20个主要一二线城市优质零售物业市场平均空置率报9.8%，较2019年末上升2.2个百分点。餐饮业态和体验业态主力门店退租是疫情后购物中心空置率上升的主因。下半年，市场空置率开始企稳，在新一轮租户调整完成后，部分城市的空置率已出现回落迹象。优质运营商新开地标项目的表现仍是后市展望的强心剂。全年新开业项目中，备受关注的重庆龙湖金沙天街成为国内首个汇集零售商业、办公、公寓、高铁、地铁、地面交通为一体的TOD综合体项目。其开业超预期的表现向市场证明，真正意义的TOD开发对零售商业人流导入的价值不容小觑。TOD商业将外部交通动线内化至综合体内部，优化商业人流动线，减少步行距离，这也是TOD商业成功从外部交通引流的关键所在。

　　展望2021年，中国20个主要城市优质零售物业新增供应有望突破1,000万平方米，长江经济带的头部城市上海、南京、武汉、重庆、成都则是供应的主力城市。从开发品质看，未来仍有SKP、恒隆广场、万象城、太古里等地标商业产品面市，成为一个城市引入首店的核心载体。从物业类型看，零售商业的开发更具多元性，城市更新带来的更多老旧载体倒逼商业模式创新。从区域视角分析，核心商圈再规划以及社区商业升级是未来一段时期的市场主线。

　　“消费3.0”——中国零售消费市场启示录

　　仲量联行在2020年已提出“中国迈入消费3.0时代”的研究视角，具体请参见《“消费内循环”模型与“消费3.0”》一文。在消费3.0时代，新的消费内容创造更具多元性的消费场景，而新的消费场景反过来在补充完善传统购物中心消费场景的同时，让多元化物业载体焕新升级，承载更多现代化消费场景，比如文创电竞、赛事演绎、市井后街、公园绿道等等以及更多尚待发掘、尚且未知的“X场景”。

　　传统认知中的“城市级、区域级、社区级”三级商业体系不足以支撑当今日益多元、快速迭代的消费诉求。而消费发生的场景亦不再局限于传统的百货、购物中心、奥特莱斯、大卖场等优质零售物业本身，走出传统卖场的消费可以被更多消费触点所点燃。例如，常被忽视的市井文化传承地——老街后巷，在城市更新的浪潮中重获新生，点燃夜间经济的活力。

　　展望未来

　　中国零售商业在核心区域的“城市更新”与城市化进程中的“新区开发”中也将迎来更加“集约化”的发展时代。在消费3.0时期，消费触点、消费内容及其可迭代性、可延续性都将极大影响零售商业的生命周期。产品、内容的创新均有望创造更多新颖的消费模式。在市场博弈中，拥有丰富经验的零售运营商重新审视发展策略，切割业务模块，整合商业资源，对外输出“商业运营管理能力”亦大势所趋。消费3.0自然是一个属于“资管”的时代，未来商业地产的博弈必然成为资产运营管理的角斗场。

　　来源：仲量联行

编辑：wangdc