2022年中国零售市场预计温和增长
2021年，中国社会消费品零售总额超44万亿元，较上年增长12.5%，疫情以来两年平均增速3.9%。消费升级趋势明显，限额以上单位体育娱乐用品、化妆品、金银珠宝商品零售额同比增速分别高达22%、14%和30%。
展望2022年，尽管奥密克戎令疫情的不确定性进一步抬升，但更积极的财政政策和RCEP落地对进口消费的利好将支持国内消费市场稳步增长。全国社会消费品零售总额预计实现5-6%的同比增速，并有望于2023年恢复至7-8%。
财政多方位发力助推消费活力
12月29日，国务院常务会议决定延续实施部分个人所得税优惠政策，将年终奖优惠计税方式和免予补税政策延至2023年底，上市公司股权激励单独计税政策延至2022年底。上述政策预计一年可减税1,100亿元。这一实质性的减税政策有助于提高民众的可支配收入，从而进一步激活国内消费市场。
此外，全国主要消费城市于2021年陆续出台“首店经济”的升级版政策，包括扩大补贴适用对象、简化审批流程，此举将推动更多新品牌、新业态、新门店在2022年落地。
线下消费的体验功能不可取代
尽管疫情的爆发增加了线上零售的渗透度，但线下门店的体验功能亦被进一步夯实。
从需求端来看，短期内疫情对于跨境甚至跨省旅行的限制让商场承担起部分城市游、打卡地的职能。长期来看，新世代消费者对于消费环境的沉浸式、互动感的诉求也让线下门店的打造更为重要。
数据来源：国家统计局，Oxford Economics，世邦魏理仕研究部，2022年1月
购物中心主力业态需求稳定，Z世代业态、新能源车成为新增长点
购物中心主力业态在2022年仍然具备持续增长的动能。根据Euromonitor的预测，服饰鞋帽作为购物中心零售业态主力预计将实现4.5%左右的门店数增长。融合消费体验和销售的电子设备产品也将持续进驻购物中心。化妆品和运动产品的门店数将录得3.5%以上的增长。
国际品牌继续加码中国市场
CBRE 2021年亚太区零售商调查结果显示，中国内地仍是品牌拓展的首选市场。2022年，多个品牌已表示有积极的新店计划，业态覆盖范围广，包括户外运动品牌HEAD SPORTSWEAR、HOKA ONE ONE，服饰品牌chuu、ARKET、& Other Stories和玩具品牌Lego等等。
线下零售融资创新高，餐饮和体验业态将快速扩张
2021年共录得106起涉及线下零售拓店的风投案例，为历史新高。以咖啡茶饮和特色简餐为主的餐饮业占融资项目近六成，2022年将在零售物业市场保持积极扩张态势。此外，被投业态更趋于与Z世代的消费者挂钩，催生了冲浪馆、密室、三坑文化体验店、潮玩等新业态。此类业态可以成为购物中心体验业态的有效补充，增强商场的体验、场景和圈层属性。
汽车展厅需求方兴未艾
中国是全球新能源车消费的第一大市场。据中汽协预计，2022年新能源车销量将超过500万辆，同比增长40%以上。新能源汽车展厅已成为商场的活跃租户，蔚来、理想、小鹏、哪吒等主要品牌的线下销售展厅都已超过200家。随着越来越多的传统车企和造车新势力加大新能源赛道的投资，2022年新能源汽车销售展厅以及承载销售、服务、文化等复合功能的旗舰店将继续进驻线下商场，一线城市以及销量领先的杭州、成都、郑州等主要二线城市将是布局重点。
数据来源：Euromonitor，世邦魏理仕研究部，2022年1月
品牌首店选址对业主运营经验要求更高
从选址策略上看，品牌对区位和业主的运营经验的要求均有所提高，而对运营经验的重视度更为突出。根据CBRE对可录得的全国首店选址情况，2021年上半年，有近七成的门店开设在具备丰富运营经验的业主的项目内，较2020年提升15个百分点。与此同时，首店选址于核心商圈的占比从44%提升至54%。
这一趋势表明品牌和业主间协同共生的关系正变得更加紧密。一方面零售品牌在选址中不仅单纯强调区位，同时更加重视业主招商运营、场景营造的能力，从而确保购物中心和品牌目标客群的一致性，乃至在文化塑造、理念倡导方面的深度契合。另一方面，全渠道零售时代首店已经成为购物中心打造目的地消费、社群经营的关键拼图，首店资源的竞争又将进一步推动购物中心运营表现的差异化。
此外，ESG将成为越来越多零售商和业主的共识，开设绿色门店和绿色商场蔚然成风。2021年国内新增LEED认证的零售物业项目达到23个，增加20%。卡地亚、蒂芙尼、露露乐檬等国际零售品牌纷纷加快绿色门店打造。与此同时，购物中心日益重视自然与健康元素，上海2021开业的10万平方米以上的超大型购物中心里有八成以上将高绿化率、开放式空间融入项目中，其中包括上海前滩太古里、上海瑞虹太阳宫等。
数据来源：世邦魏理仕研究部，2022年1月
购物中心首层租金继续小幅上涨
2022年全国购物中心的新增供应量预计与2021年基本持平，总量约900万平方米。其中，近九成的项目位于非核心商圈，但有近六成的项目由经验开发商管理运营，我们对整体的招商情况持乐观预期。同时，新业态、新模式的不断涌现，叠加各地政府积极的协助招商措施，均有利于业主去化商场空置面积。故此我们预计，全国整体空置率将呈现小幅增长，但均值有望保持在10%以下。
数据来源：世邦魏理仕研究部，2022年1月
2022年购物中心租金将继续小幅上涨，全国平均首层租金指数预计同比增长1%左右。基于品牌更强的拓店意愿，一线城市和华东二线城市租金有望增长1.5-2.5%，但整体租金仍低于疫情爆发前的水平。天津和重庆将出现租金下调，前者受核心商圈老旧项目持续租户流失和高空置率的影响，后者则受制于持续的大面积供应。
结论和建议
给租户的建议
2022年核心商圈可租面积仍然稀缺，有核心区位旗舰店选址计划的品牌应加快决策进程。
首店政策适用范围扩大，可考虑新进驻未布局的城市和商圈，或打造新的门店模式，来获得政策的红利。
非核心区供应持续放量，购物中心经营表现预计进一步分化，品牌选址应更重视项目区位、交通和业主的运营能力。
绿色消费大势所趋，品牌可加强推行环保理念，打造绿色门店。
给业主的建议
疫情防控措施仍然是2022年的运营重心，健康安全的环境对品牌和消费者都很重要。
考虑在业态更迭中加入更多Z世代元素，例如以密室、冲浪馆等新型体验式业态替换经营表现较差的业态，如影院、KTV。
精细化运营如分区、分时管理，来满足特殊业态的选址需要，如营业时间较晚的小酒馆，露天集市等。
有条件地增加绿色或户外空间。
缺乏运营团队的业主可以考虑与领先的购物中心运营商进行轻资产合作。
来源：世邦魏理仕
编辑：wangdc
