随着经济不断发展,人们生活水平不断提高,人们的消费需求正逐步升级——智能、时尚、健康、节能等成为时下关注重点,以清洁家电为代表的新品类家电开始引领消费趋势。然而,当下的家电市场,依然处于由增量时代到存量升级的阶段。因此,面对竞争激烈的市场状况,品牌亟需找到更有效果的营销方式,以带动品类增长,走出家电行业的营销新路径。

　　在此背景下,京东家电联合住小帮,以京东家电冰洗日品类bigday为契机,结合趋势品类营销深度洞察,共同发起『洗碗机焕新季』活动。基于趋势品类的深度洞察研究,本次活动借助住小帮平台优质创作者,引领洗碗机品类认知新趋势,在品牌种草的同时,进一步推动品牌方、用户、京东家电和住小帮实现四方共赢。

　　活动共覆盖19个洗碗机品牌,截至9月27日,活动总曝光累计超2226万,洗碗机品类的搜索热度环比增长45%,洗碗机top30热文的曝光热度增长76%。这为京东洗碗机节促销爆发提供了新动力,也为家电行业营销增长提供了新思路。

　　01 以趋势品类为基开启达人新模式,让洗碗机节深入人心

　　在经济快速发展的时代,人们对居住生活品质给予了前所未有的重视,当前的家居消费潮流、生活方式与审美取向也不断发生变化。只有研究趋势品类,才能制胜消费者端。因此,京东家电大力推广洗碗机趋势品类营销策略,集结大牌好物,凸显品牌优势卖点,引领洗碗机消费新趋势,通过撬动用户认知实现品效协同增长。

　　然而趋势品类的用户认知依然不足,用户缺乏对各大品牌产品特色的了解,因此购买决策成本较高。为此,本次活动集合了众多达人内容,通过达人的讲解分析种草,让趋势品类卖点可视化、可感化,降低用户的选购成本。

　　值得注意的是,为平衡达人成本,此次活动启动了『定制+征集』双轮达人模式,进行双维种草。一方面,京东家电通过邀请平台达人定制合作种草内容,以专业内容击穿用户心智,打造爆款认知;另一方面,京东家电发起征集活动,吸引KOL主动投稿,凭借真实测评效果激发用户信任,从而扩大传播圈层,增强声量渗透与扩散。

　　具体来看,在达人定向输出内容方面,本次活动邀约“把家装好”“设计师棒棒”“小多装修帮”等8位平台达人针对洗碗机节主推产品,进行真实测评或图文种草。比如,“设计本本”真实购买了老板嵌入式洗碗机,围绕颜值、空间设计、清洗方式、洁净程度、杀菌及储存等角度和特点,进行全方位介绍。同时,通过婆媳在购买前后的态度对比,让更多读者感受到买了用了才知道“真香”!此外,在文章末尾还适时添加了相关产品链接卡片,帮助用户更轻松地进行消费决策。其他达人们也纷纷输出专业知识,凭借颇具权威性的种草内容调动读者对洗碗机的兴趣。此次传播中,京东家电定制的种草内容在头条&住小帮总曝光超过113w+,总阅读量超过6w+。

　　而在达人投稿内容上,本次活动设置了打卡/榜单现金奖励、流量推广卡、首页资源位推荐资格等诱人福利,吸引了153篇符合要求的优质内容。投稿内容覆盖西门子、慧曼、华凌、老板、方太等品牌,其中西门子洗碗机投稿内容占比高达15%。投稿内容最高阅读率达到9.42%,互动率2%-3%之间,总曝光超过717w+,总阅读量超过32w+。

　　这些亮眼的数据表明,在家居垂媒进行内容种草可有效帮助品牌扩大声量,并及时获得较多反馈。除了模式创新,平台资源更不容忽视。此次活动中,住小帮端内各式资源齐上阵,比如,京东家电在定制频道、首页皮肤、推荐频道信息流、看图频道、H5传播等优质资源位进行投放,带动优质内容、“洗碗机节”IP获得更多曝光。

　　02 平台优势释放种草势能,共创四方共赢新玩法

　　依托趋势品类洞察,在探索创新玩法的基础上,京东家电加大投入住小帮平台资源,使得此次推广活动真正塑造了用户认知,在降本增效的基础上,探索了一种四方共赢的新玩法。

　　• 塑造认知:站内洗碗机品类热度飙升,用户主动搜索行为增强

　　住小帮洗碗机品类词云显示,【洗碗机】相关搜索词和文章均获得了更多的曝光关注。住小帮分析发现,【洗碗机】TOP30搜索词词云主要由洗碗机选购必要性、品牌咨询、选购指南、安装咨询等关键词构成,搜索热度环比增长45%;而【洗碗机】TOP30热文词云中,以洗碗机选购必要性和避坑干货选购指导为主题的文章更易吸引读者兴趣,整体曝光热度环比增长76%。这意味着,京东家电通过此次活动强化了洗碗机趋势品类聚合优势。

　　• 提效降本:优质达人合作内容,助力高效种草

　　值得注意的是,此次活动得益于『定制+征集』双轮达人模式,还巧妙实现了降本增效的目标。双轮达人模式在保证内容质量的同时,最大程度上扩大内容数量,快速铺设品类节点热度,整体实现声量渗透扩散与爆款认知效应。在降低成本方面,京东家电以极低成本共征集到177篇品牌相关内容,达成率为146%。在效果增强上,经过此次推广,京东洗碗机节主推品牌在端内的内容总曝光量超过30w+;主推品牌的内容质量也较高,其中阅读率最高的内容达到12%,单篇最高互动率超过6%。

　　• 四方共赢:买洗碗机就上京东,渐成大众共识

　　此次京东家电和住小帮的合作,实现了品牌方、用户、京东家电和住小帮四方共赢。对品牌方来说,此次活动提高了用户对品牌产品的认知度,促进了产品销售,增强了品牌力。对用户来说,优质种草内容则为用户提供了优质选择,帮助用户降低了消费决策成本,让他们可以轻松选购优质优价洗碗机来享受品质生活。

　　而对京东家电来说,达人种草内容均带有商品卡片,用户点击后可直接跳转至京东产品页,助力京东洗碗机节促销爆发。此外,活动还触发了用户的主动搜索,将『洗碗机』品类的心智归拢到京东。对于住小帮而言,本次活动助力创作者们实现了内容变现,丰富了商业合作模式,也完善了平台自身的营销生态体系。

　　结语:

　　随着新一代年轻人成为主流消费群体,更看重家电所带来生活附加值的“品质型”消费趋势明显,即消费者买家电不仅是为了满足基础使用功能,更需要家电给自己带来舒适享受和生活价值。此次活动正是抓住了这一趋势,以趋势品类洗碗机为抓手,契合了年轻人追求品质生活的心态和审美。这也是此次营销活动成功出圈的一个重要原因。

　　此次活动,住小帮联合京东家电以『定制+征集』双轮达人模式为基础,探索的四方共赢新玩法,或将为清洁家电,甚至整个家电行业提供借鉴意义。然而,营销模式升级永不止步。面向未来,住小帮将凭借自身优势,持续创新达人营销玩法,不断释放平台营销势能,为品牌和用户带来更多新价值。(丰尚)