家电产业整体向高端转型,是积极响应高质量发展的号召和发展高端制造业的要求,不少国内头部家电品牌都在针对高端化、套系化和场景化方向发力。

　　根据红顶奖组委会和GfK中国联合发布的《2021高端家电市场白皮书》内容显示,2021年1-10月份,1万元以上冰箱、彩电、柜机空调、洗碗机线下零售额占比较2020年均有不同程度的提升,消费者对于高端家电价格的接受度也不断提高,进一步增强了高端市场增长的信心。

　　站在家电品牌的视角,高端化则是一个复杂的系统性工程。其中,如何与消费者进行有效沟通,是品牌们所面临的痛难点。近日,COLMO就携手住小帮实现了一场精细化覆盖高消费能力用户群体的营销,收获4045万+品牌曝光量、43.2万+次用户点击、66.2倍声量增长,收集到7681条线索,为行业带来一个全链路获取精准流量、可复刻的成功案例。

　　1. 深耕B端击破C端,抢占垂类优势赛道

　　选对路比怎么走更重要。作为在2018年诞生的一个全新的AI高端科技家电品牌,COLMO致力于为全球精英用户提供全图景的高端智慧生活的解决方案,在传播阵地选择上,COLMO也切中住小帮这一家居家装垂类优势赛道。住小帮背靠巨量引擎,成立仅四年便成为垂类优势平台,形成以内容创作为核心,带动用户家装需求和品牌主商业需求相互推动的正向飞轮,可为品牌主带来持续的口碑经营和品效合一。

　　2021年行业报告显示,全国430万套房屋的装修,由独立设计师设计和服务的占装修大盘19%。本次COLMO与住小帮合作,正是抓住住小帮平台有着高浓的用户需求和优质的设计师资源等特征,围绕住小帮平台IP——Z-Design Award 2022住小帮设计师大赛展开。

　　在住小帮看来,设计是家居生态进化的重要驱动力,挖掘更多潜力青年设计师,则是设计进步的核心。因此,住小帮自去年开始举办设计师大赛,上一届大赛辐射1万+设计师,诞生2300+优秀作品,活动总曝光4.5亿+。今年的大赛,住小帮更是对评审阵容、线下事件以及设计赛道进行了全面升级。而COLMO则伴随着这场赛事举办,成为了设计师和用户心目中共同的首选品牌。

　　以8月31日的线下沙龙为出击点,COLMO负责人出席现场与众多优秀设计师交流互动,共同探讨COLMO的产品使用场景,以及为高端客群提供空间设计的更多可能性。当天,COLMO还与住小帮一同签约10名设计师,触发进一步的合作,深度绑定设计师圈层,为后续击破高端客群、上探品牌发展空间打好地基。

　　线上,COLMO则联合设计师及达人,更有的放矢地产出优质种草内容。在探店视频中直接安利优势产品,或根据家居风格和户型大小推荐电器,COLMO在住小帮上打造出了一片属于自己的内容阵地,吸引了大量目标用户。

　　而住小帮还将为COLMO长期沉淀这些优势内容,利用长尾效应持续影响用户心智。相较于投放前,投放后的内容数量增幅达10.8%,阅读总量增幅高达11.8倍,品牌内容资产迅速增加,内容数量及阅读总量的增长也让人群资产得以加深。

　　区别于普通内容合作与投放,COLMO与住小帮的合作跑赢了市面上的大多数品牌营销。短期来看,有线下沙龙的沟通铺垫,在设计圈层中打好了品牌认可、产品认知的基础,设计师在线上的内容产出自然更能将品牌、产品与消费者需求相融合,做到事半功倍的内容产出。长期来看,都说线上聊千遍不如线下见一面,会面后,设计师于COLMO不再是单纯的KOL角色,更多了一种忠诚于品牌的伙伴的身份,甚至是自发推荐者的身份。夺得设计师这个专业群体的青睐,无疑让品牌渗透进更广泛的C端用户中,产生长效影响力。

　　2. 搭载亿级强曝光资源,实现全链路品效转化

　　品牌营销若要形成更广泛的传播覆盖和更精准的人群触达,把一个平台的传播做深、做透是关键,这样才能成为一群用户一段时间内最深刻的记忆。COLMO搭载设计师大赛的亿级强曝光资源,获得了品牌声量和产品知名度的强势拉升,在住小帮平台的品牌力处于行业领先位置,整体声量超出行业第二的21倍之多。整场营销活动,COLMO仅通过开屏广告就收获了143万+曝光、4.8万+点击,定制频道更是斩获785万+曝光、10万+点击,COLMO也通过弹窗资源吸引了6.8万+用户点击、242万+曝光,搜索页banner、首页信息流等同样为COLMO带来了不俗的声量。

　　另一边,住小帮还将留资延展和电商跳转植入在投放中,既能完成用户意向收集,便于COLMO后续的主动沟通,又能实现COLMO官号内容、厨热淘宝、厨热京东、厨热抖音商城等私域战场的引流转化,完成从种草到拔草的全链路营销。与此同时,形式多样的用户触点和反复露出的位置展现,为COLMO带来了高出以往6.85倍的转发、评论、点赞以及收藏等用户互动行为。

　　线上流量见顶的时代,品牌发展更加注重降本增效,营销因此需要从粗放式投放,转向垂直领域的精耕细作。尤其是COLMO面向的是高意向、高兴趣、高潜力用户群体,更需要从垂类平台入手,以ALL IN的姿态规模化营销投入,从而走进用户内心,激发用户对品牌和产品的兴趣。

　　截止目前,住小帮拥有超过1万名设计师入驻,1800万月活用户,平台内设计师文章作品有效阅读近1亿次,用户找设计师咨询的数量增加超过130%,这意味着住小帮平台聚集了高兴趣、高意向、高需求浓度的家居用户群体,这也是COLMO重点合作住小帮的重要原因。当以设计圈层为起点,深耕优质内容创作的COLMO,搭载住小帮亿级强曝光资源,46.1%用户主动搜索增长的成绩也就显得顺理成章了。

　　3. 结语

　　正如COLMO负责人在线下沙龙中所说:“希望有更多机会匹配品牌和设计师,也希望通过设计师实现品牌和用户的匹配。”家电行业高端化的进程中,只有产业链上的多方协同,才能匹配更多需求,实现更多增长。

　　COLMO通过住小帮打开了品牌高端化的新出口,借助设计师大赛这个强IP,基于住小帮广覆盖、深种草、强转化等全链路营销优势,实现了从设计师圈层到目标用户的圈层渗透和高效转化。更难能可贵的是,这场以小博大的营销转化是可持续的,影响是长期有效的。

　　伴随着社会经济的进步,更加注重生活品质的消费者还将持续为家电家居供给端的高端转型提供强大驱动力,推动市场进入全新周期。下个征程,希望更多品牌能从住小帮和COLMO的合作中收获营销新灵感,加速品牌高端化进程,实现自身的长效经营与品效合一。（丰尚）