高价低频消费、试错成本高等家居行业消费特点,让家居消费的决策过程漫长而慎重,如何在此过程中激发用户兴趣进而形成转化,一直是家装品牌营销面临的困局。

　　涂料品牌立邦看到,家装消费者愈加依赖于在网上搜索色彩搭配灵感、乳胶漆色号推荐以及实例效果图。基于精准的消费洞察,立邦近日与家居垂类流量TOP1平台住小帮展开合作。通过“联合IP造势+内容品效结合+流量包围认知”的营销打法,立邦深度挖掘用户需求,从而实现了口碑塑造、人群资产积累等。据住小帮统计,从6月到10月,立邦共收获3727万曝光,人群资产迅速积累至912万,用户平均每月搜索“立邦”关键词次数高达2.3万+。

　　在此合作中,住小帮与立邦围绕用户真实场景与痛点,既生产出大量稀缺的优质内容,又侧面激发了新的潜在消费需求,为立邦品牌持续增长创造了新引擎,也为行业带来营销新思路。

　　1.IP+流量造势,强化“墙面美学”品牌印记

　　室内装修美学搭配,看似简单但门槛极高,家装消费者迫切需要优质的设计分享、案例分享等作为参考。住小帮以设计师内容为核心,聚集核心家居家装消费人群,拥有海量优质达人和内容生态,无疑是一个值得挖掘的天然流量洼地。

　　Z-DesignAward2022住小帮设计师大赛,是家装品牌强化与设计师关系、定制设计师案例内容为消费者提供信息决策指引的重要窗口。本次合作,立邦围绕该IP展开,联合大赛发起质感设计征集令,共征集854套作品,覆盖设计师/机构351位,为打造“墙面美学”品牌印记提供了大量优质案例。

　　比如,@设计师Aaron王伟在简装房改造项目中,把改造重点放在空间规划、墙体设计、色彩和软装设计上,打造了一个糖果色的家。在改造过程中,王伟选择了奢华而不张扬的立邦魔术漆小羊皮效果,形容这款魔术漆“手感上既具有弹性,又触感细腻温润,柔和雅致的光泽,经典而柔美”。设计师王伟的作品《住在糖果色的家,每天都有好心情》的改造分享达到近32万曝光。在住小帮站内外流量加持下,设计师大赛总曝光达到6000万,仅立邦质感设计定制总曝光达到139万。

　　设计师大赛的线下定制沙龙效果则更加直接。今年,住小帮设计师大赛落地宁波、南京与昆明三场沙龙,令立邦获得较大认可度与兴趣度。

　　在宁波线下沙龙分享中,立邦中国装饰涂料事业部江南公司新业务推广部总监项雁留说,设计师主要有两类,一类是更讲究程式化的家装公司设计师,另一类是有个性化、讲设计感的个人设计师,这两类设计师对设计与艺术的表达与需求是不一样的。为更好满足不同需求,立邦不仅从涂料制造商转型成为整体方案的提供商,提供双包服务、代施工等一整套服务,还在每个城市设立立邦应用服务中心,让设计师免费打板自己想要的魔术漆效果。而就在这场沙龙会后,宁波纳得美术馆立即下单立邦产品用于美术馆展览的翻新需求。

　　除传播设计师大赛声量外,住小帮通过打通开屏/弹窗、首屏金刚位、信息流、搜索品专等资源,全面渗透用户资讯决策路径,从而获得用户青睐,总曝光达到3371万,品专月均搜索量达77万。

　　一方面联合设计师大赛IP打造优质案例,另一方面对用户浏览路径形成流量包围,立邦品牌声量大增,真正实现了品牌口碑声量的集中爆发。

　　2.优质内容撬动高意向流量,创造新增长

　　目前家装品牌面临年轻化、互联网化变革,单纯的促销手段已然无法吸引用户,通过深入洞察用户消费观念、消费趋势和消费风尚,打造优质内容软性植入,可以起到润物细无声的效果。

　　本次合作过程中,立邦与达人团、「极致装修」栏目联合打造优质内容,覆盖立邦植萃漆、净敏儿童漆、画板漆、磁力漆、投影漆等各品类产品,从空间刷新角度沉淀优秀案例,内容总曝光达202万,内容互动率达3.2%。

　　值得关注的是,这些优质内容激发了目标消费者的“深层次需求”,提升了目标消费者的价值,为创造新增长奠定了基础。

　　达人团@知日生活研究所从使用效果、性价比等方面测评对比大白墙、投影幕布与投影漆,侧面为立邦吸引了新用户——并非装修人才有涂料需求,立邦“投影漆”与“刷新服务”也值得电影爱好者买单。

　　另一设计师达人@可米设计为有猫主子的客户家里使用立邦宠物漆。“宠物漆的漆膜抗划耐磨,而且环保等级通过了美国食品和药物管理局食品接触级测试,可以安安心心陪伴猫咪,保障宠物的健康安全。”设计师将“宠物漆”与客户个性化需求巧妙结合,展示了立邦“宠物漆”既不会破坏墙面颜色效果又能保障宠物健康安全的产品特点。该设计师作品《一人居+三只猫|这个家,温柔的像块奶油蛋糕》获得42万曝光,600多次互动。

　　「极致装修」栏目与立邦合作打造“北京媛媛家”案例,同样挖掘了用户深层次需求。在《区区48㎡,竟包含11个功能区5个错层!》的装修案例分享中,空间小与儿童涂画需求相矛盾这一痛点,让“画板漆”的植入更加自然与巧妙。该视频获得6.2万+播放,3200+互动。

　　涂料行业同质化竞争日趋激烈,满足消费者需求无法令企业获得高速发展,创造消费者需求才能让企业找到新市场增量。但在实践过程中,品牌创造需求往往容易陷入“自嗨”,而从用户的真实生活场景中创造需求,则能激发消费者欲望。

　　在住小帮与立邦合作打造的案例中,无论是投影漆还是画板漆,产品的展示均融入了消费者的实际生活场景与痛点,这种真实性令用户接受度更高,极大地拉近了立邦与用户的距离,提升品牌好感度和美誉度。

　　在品牌搜索中,立邦刷新服务、磁力漆等榜上有名,尤其在儿童漆、木器漆等主推品类中实现了相关搜索Top1的成绩,真正让用户对立邦实现了从品牌认知到品牌了解,助力立邦拓展了新消费人群、创造了新增长。

　　结语

　　凯度研究结果显示,品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了,所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献。同时,它又指出,营销活动效果的55%是由内容质量决定,而内容力决定品牌资产。

　　以此视角来看,以优质内容正向驱动精细化服务与商业增长的住小帮,无疑是家装品牌实现新增长的重要平台。截止目前,住小帮拥有超过1万名设计师入驻,平台内设计师文章作品有效阅读近1亿次。优质的内容供给,再加上高意向人群、独特超级IP与多路径曝光工具加持,能够有效帮助家装品牌积累品牌资产,从而推动销售转化,实现高质量增长。

　　在不确定的当下,期待更多品牌从这次合作中汲取灵感,寻找到适合自身的营销之路,从而为创造新增长提供更多可能性。（丰尚）