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海尔智家618:多个第一,源自用户
http://www.funxun.com房讯网2024/6/21 9:01:35
[提要]这是因为,消费者们趋于理性,拒绝眼花缭乱的无脑“投喂”,心中对于自己“想要什么”愈发清晰,其心智也实现了从性价比,到质价比,再到心价比的跃升。

  第二十一个“618”,“回归用户”成为平台的关键词。

  这是因为,消费者们趋于理性,拒绝眼花缭乱的无脑“投喂”,心中对于自己“想要什么”愈发清晰,其心智也实现了从性价比,到质价比,再到心价比的跃升。

  性价比:买便宜的,价格为先。各类秒杀、满减吸引消费者下单;

  质价比:买好的,产品主导。消费市场细分化,销售榜单接连涌现;

  心价比:买对的,自身体验为中心。更倾向于为专业服务、品牌价值买单。

  消费者不仅对平台如此挑剔,对于品牌也是如此。

  正如『数字品牌榜』所观察到的:消费者们对产品的要求正从“有没有”向“好、更好”转变,而想要成为他们心目中的最佳选择,不仅要给出真正好的产品,更要给出好的科技、好的解决方案、好的生活主张。这考验的,是品牌与用户之间的距离——它需要品牌走在用户身侧,甚至是前面;需要品牌长期保持自己的定力和节奏,以用户的真实需求为地基、向上定义产品价值;需要日复一日的修炼和累积......

  这更是对持续关注用户生活,深度挖掘用户细微需求,不断创新科技与场景的品牌的肯定与回报——在今年“618”智能家居行业里,海尔智家再次获得多品类份额第一、零售逆势增长引领行业等多个第一;同时,在『数字品牌榜』发布的“618用户心智品牌榜-智能家居行业”榜单中,海尔智家也以62,788,061DB的数字品牌价值、36.44%的行业用户心智占有率位列榜首;在多个细分品类中,海尔智家的行业用户心智占有率亦稳稳排在第一。

  始终把用户排在第一,才有销售和心智的双双第一,才有时代企业的第一。

  做品牌,如同参加一场马拉松比赛:长远的目标、每一步的坚持以及合适的配速都决定了品牌能否成为行业里的“尖子生”。也许影响比赛节奏的因素有很多,但品牌最终要面对的终点线前的裁判,永远都是用户以及那些他们亟待满足的需求。

  正因为洞察了这个颠扑不破的真理,所以在这场漫长的赛程中,无论是顺风还是逆风,无论是起跑还是冲刺,海尔智家所踏出的每一步的节奏,都坚持去和着用户的鼓点,不断调整自己的配速——不管时代怎样变化,无论科技如何发展。

  这可能不是最讨巧、省力的方法,但一定是最能经得住时间考验、用户评判的路径。

  心之所向,被用户选出来的NO.1

  心价比的要点在于“心”,消费者心之所向,才是品牌所归。

  也因此,作为一年里全民、全零售行业参与的购物节之一,今年的“618”不仅是消费者随心“买买买”的主场,也是检验品牌张力的重要时刻——在市场上的影响力及其价值,表现为品牌的知名度、市场占有率、品牌形象等。

  从这个角度看,如果一个品牌的多品类产品线、市场口碑都能够领跑于行业,至少能说明两件事情:

  第一,这个品牌在行业內有极强的用户认知和价值认同;

  第二,这个品牌的产品、服务不仅高度适配用户需求,甚至往往能超预期满足用户所需、所想。这样集用户“买前信任”和“买后认可”于一身的品牌,我们可以称之为被用户选出来的品牌。

  海尔智家,就是被用户选出来的NO.1。

  自各电商平台预售开启,截至6月18日24:00,海尔智家夺得多个第一,其中包括冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类份额第一,以及零售逆势增长引领行业、兴趣人群增长2亿+、品牌搜索热度第一等。此外,在新一轮的“以旧换新”浪潮下,海尔智家成为了用户焕新生活默认的首选,参与用户增长104%,销额增幅88%。

  支撑在多个第一、销售高增长背后的,是各大品牌之间的深层次角逐较量——用户心智。『数字品牌榜』以2024年5月29日-2024年6月18日为时间窗口,推出“618用户心智品牌榜-智能家居行业”榜单,海尔智家以62,788,061DB的数字品牌价值、36.44%的行业用户心智占有率位列榜首。

  不仅如此,在冰箱、洗衣机、热水器、厨电等多个细分品类中,海尔智家的行业用户心智占有率也稳稳排在第一。这意味着用户在购物平台搜索一台家电产品时,输入的关键词可能并不是“冰箱”“洗衣机”“热水器”,而是“海尔冰箱”“海尔洗衣机”“海尔热水器”。

  口碑是消费者对产品或服务的真实体验和评价,它反映了产品或服务的真实品质和价值。需要注意的是,高销售不一定带来好口碑。

  我们或许都有过这样的购买经历:在各个平台看到网红达人种草,抱着尝试的心态下单后,实际使用体验却远远低于预期,而考虑到退换货的时间和费用成本,通常会不了了之。但在大家电这一领域,由于单价较高,且和日常生活息息相关,所以人们不仅在选择时会相对审慎,还会在购买后积极对产品的使用以及服务体验进行评价。

  为了方便大家选择,618期间,天猫、京东等平台都推出了不同维度的评价榜单。截至6月18日17点,海尔智家入选多个榜单,尤其在天猫好评榜中,多品类位居榜首,收获了来自用户“给力”“颜值没得说”“值得信赖”“高端大气”的多维度认可。

  销售源自用户,口碑也源自用户,品牌给予用户高质量的产品和服务体验,用户才会报以好口碑,而好口碑又能直接决定企业的好业绩。这一简单却普适的商业逻辑,在海尔智家得到了具象且生动地演绎——有销售、有口碑的第一,才是用户心中真正的NO.1。

  因为用户,第一才有意义

  任何形式的比赛、竞争,都并非单纯在于对第一的追求,更是对自我价值、信念的肯定和验证。

  同理,对于海尔智家来说,“618”多个第一,不仅仅是一个数字上的胜利,更是用户对海尔智家品牌价值的认可,也是品牌对“用户至上”理念的验证。这些“第一”因用户而生,因用户才有意义。

  因为用户需要,海尔智家不断打磨好产品才更有意义。在追求高品质的生活里,人们对于家电产品的定义早就跨越了本质性能的“要”,衍生出更多维度的“还要”,这也是品牌更新的风向标。

  比如,冰箱存得久、存得多只是入门门槛,存得新鲜才是时下所需,海尔智家给到的采用全空间保鲜科技的白巧冰箱,能让蔬菜经过7天的冷藏保鲜后,依然鲜嫩如初;夏天既想24小时呆在空调房里,又担心身体会“抗议”,而海尔洗空气空调双风道聚合送风,冷风30°上扬不吹人,再加上120°大广角控风设计,风速自然和煦轻柔,从此告别“空调病”……只要用户生活存在痛点,海尔智家就会在意,并藉此针对性创新迭代,让下一代产品的体验永远更好。

  站在用户的角度做产品,被用户选择只是时间的问题。选择就代表信任,如何让这份信任生根发芽,变成对品牌的忠实拥趸?将服务做得更好正是关键路径之一。服务是产品价值的延伸,也正是因为用户信任,海尔智家为用户提供全流程服务才更有意义。

  海尔智家是行业内率先开启从送产品到送场景解决方案转型的品牌,提供从送装、保养到清洁、维修、移机、换新的全场景服务,并在全过程与用户实时互动,迅速捕捉用户的反馈,针对用户的具体需求进行及时的调整和优化。试想一下,当你想在618“以旧换新”一台热水器时,只需要动动手指进行下单,即可“坐享其成”。在海尔智家看来,这本应是智慧家庭的一部分。

  无论是买到好产品,还是享受好服务,最终都指向一点——拥抱美好生活。作为现代生活不可或缺的组成部分,家电已经渗入到用户的生活日常。但日常并不意味着寻常,人们对美好生活的向往,让海尔智家不断地探索和缔造都更有意义。

  在今年“618”来临之前,海尔智家就提前发布了“美好生活焕新”四大主张,即美居、智慧、健康、绿色。为了带领用户探索美好生活的无限可能,海尔智家在5月31日开启“美好生活季 燃情后陡门 海尔618美好生活焕新季”直播,打开用户对于美好生活的想象力,让原本硬核的原创科技更有生活的味道。从海尔智家“以旧换新”用户104%的增幅看来,这四大主张描绘的图景,恰好切中了人们对理想生活的期待。

  归根结底,海尔智家之所以能够占据多个第一,无非是四个字:用户思维。

  然而,正如人们知道巴菲特是因投资成功而位列全球富豪榜,却没有人能够成为第二个巴菲特一样,即使很多品牌知道用户想要的不过是买到好产品、享受好服务、拥抱美好生活,但却少有如海尔智家一般做到一项项用户满意——这背后是以用户为中心,积淀了数十年的原创科技、生活洞察,才能让用户真正感受到“购买无忧,使用安心”。

  尖子品牌,成就感来自附加题

  一个行业的升级,需要千千万万个企业的共同进化,但细细推敲,率先划破桎梏、决定产业未来发展的,一定是品牌中的尖子。

  尖子品牌,总有一种不满足于标准答案、热衷于探索附加题的天性,也就是所谓的“内卷”。

  站在长期主义的角度,这绝非是一种贬义,恰恰相反,行业的长期发展,靠得就是向上“卷”。因为它能推动企业不断创新以应对激烈的市场竞争,在一定程度上也是利好消费者,能够花一样的钱买更好的产品。

  在“内卷”中如何自持,则考验着每一个品牌的决策智慧与勇气。有些品牌会选择去对标别人,卷渠道、卷参数、卷价格,在短期内压对手一头;但也有些品牌会坚定自己的长期目标,以解决用户痛点、改变用户生活为方向持续创新。

  海尔智家属于后者。他关心的不是别人在做什么,而是用户真正需要什么,始终坚持人的价值第一。这个诞生于1984年的中国品牌,用了40年的时间,走近、走进中国的千家万户,走向世界家电的巅峰,连续15年是全球家电第一品牌。

  每个企业都处在产业和社会中,小到吃穿住行,大到社会进步,标准改变了生活日常,也影响着行业走向。

  出于尖子品牌的自觉,海尔智家一方面为用户做标准,把好科技、好产品实实在在落地到用户家里,让用户看见日常生活的美好改变;另一方面也在致力于通过制定标准为行业补齐技术短板,引领、敦促整个智能家居行业走向next level,在更大的行业生态范围内,帮助用户无限接近美好生活最优解。

  洗衣机洗得净到洗得静,再到洗得极致呵护;空调吹得快到吹得省心,再到吹得舒适健康;热水器加热快到水温恒定,再到全流程净化水质、全屋采暖分室控温……40年来,海尔智家每一项原创科技都在促动着美好生活场景的实现。

  目前,海尔智家有16项国家科技进步奖,占家电行业的2/3,还有12项专利金奖属行业最多。同时,在标准领域,海尔智家国家/行业标准发布678项,国际标准发布97项,从衣食住娱方方面面先用户之所想,让用户体验更好、更佳。

  从扮演生活必需品,到主动创造生活,海尔智家的众多颠覆性原创科技,不仅成就了一个个像“618”一样的市场高峰,更切实改变了人们的生活和认知,让每个场景槽点转化为100分的完美体验,带动着一个又一个“现象级”家居焕新趋势。

  品牌,是一种信任的承诺,一种体验的创造,也是海尔智家制胜“618”的底层逻辑——不辜负每一个用户选择的信任,用真正好的产品、好的科技、好的解决方案、好的生活主张,为用户创造更美好的生活体验。



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